国美三大战略猜想 生活圈、场景圈和生态圈联袂摆阵？

撰文/蓝科技

黄光裕归来之后，国美的一举一动都引起外界的高度关注。

是王者归来还是天道轮回，从头开始？所有人都在揣摩，行业内都紧盯着国美最细微的变化，试图发现蛛丝马迹。有人说，衡量一个企业的重要性，不是在其最辉煌时用鲜花与掌声衡量，而是在其默默无闻时看行业的关注度是否下降。

作为中国商业零售史上无法逾越的一道鸿沟，国美前传无需赘述，历史自有定论，而国美的下半场则至关重要。有人说国美错过电商黄金十年，难有起色；有人说国美被电商遗忘的十年霸气皆无。

国美从不对各种坊间传闻做出回应，但并不代表国美没有动作。进入9月，一个全新的国美正式归来。

9月7日，国美零售发布了新组织架构和人事任命：国美零售主要下辖国美在线公司、国美家公司、国美电器公司、国美优食公司、国美投资公司、国美定制公司和物流平台公司等。

业内人士分析认为，全新的国美归来，首要动作是其组织构架变化和战略调整。中国商业零售史上可能有国美的短暂的“真空期”，不过，从来没有人能够把国美遗忘。

有人对国美爱恨交织，有人对国美顶礼膜拜。这一切的背后，皆因曾经的国美似乎不按常理出牌，但总有出其不意的效果。如今，从国美战略和组织构架的调整我们看到了全新的国美，正透过“圈层”改良商业模式。

生活圈：用零售拉近与人的距离

关注国美的人，会从本次战略及组织构架的调整，能读到国美的变局，可能正在全面下一盘棋，而这盘棋中最重要的三颗棋子分别是生活圈、场景圈和生态圈。

站在疫情大环境下，看国美零售的变化，国美正在构筑一个以社区为核心的生活圈。通过生活圈，用零售拉近与人的距离，是国美战略调整迈出的第一步。

今年以来，疫情倒逼中国商业零售创新与改良。在这一轮的直播带货中，国美尽显英雄本色。据了解，8月28日晚，国美“买遍中国·山东站”直播3小时，创造14.5亿的亮眼销量，央视《新闻联播》再次点赞。截至8月24日，国美零售已完成各类主题、不同规模的直播超两千场，累计观看人数过亿，9场超级直播累计实现销售额人民币42.7亿元。

国美直播带货的成绩超出预期并不突兀。这背后与国美致力于打造的生活圈密切相关。正是因为前期的市场铺垫，国美生活圈已经成为零售业态的一股清流，超出行业的复购率，以及社区的用户黏性不断加大，成为国美生活圈零售持续增长的重要增长极。

蓝科技获悉，从2017年末启动“家·生活”战略以来，通过在家电、家装、家居、家服务等领域的不断创新和实践，国美形成了“到店、到家、到网和社群”四元一体的零售模型，完成了“家·生活”战略的基础建设和第一阶段目标。从今年下半年开始，国美在战略第一阶段取得成果的基础上，正快速开展第二阶段对“家·生活”战略的延展和升级。

商业零售发展至今，已经进入后零售时代，而后零售时代则更强调生活方式的改变，是当下商业零售该有的样子。生活圈的本质，是基于便捷商业模式，给用户带来美好生活方式。两者之间的商业逻辑不仅仅是卖货，更有服务、更有温度和情怀。打破商业边界，打破固有商业业态模式，从线上到线下，从直播下单到社区送货上门，国美用生活圈重新定义了人与商业的关系。

8月31日，国美零售CFO方巍在投资人交流会上透露，国美“家·生活”战略第二阶段延展和升级的核心是：构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈，打破边界，从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展，满足用户全方位需求，打造出以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新国美。

场景圈：用体验增加用户满意度

当场景生态成为商业零售的热词时，本质上是商业业态进入一个全新的生命周期。

国美发力场景圈，似乎是在不经意间。从线上线下两个维度看国美场景圈的布局，亦是通过体验增加用户满意度，通过场景体验成为用户购买前最后一公里关键决策点。

国美场景圈有一个鲜明的特征：人群划分和以平台划分。

以人群划分，国美目前拥有数百万的线上社群和数千万的线下网格化社群用户。在不断扩大社群数量和提高社群用户活跃度的同时，可以实现从员工触达用户，到用户触达用户的社交裂变。基于人群的不同，国美无论是在店面端以“一店一页”、社群端以“一群一页”、还是在用户端以“千人千面”模式，核心是通过场景体验增加用户的感性认知，为他们的购买决策提供重要依据。因此，所有商业零售机构都把场景生态当成重要的路径。

以平台划分，国美目前拥有商品交易平台、社交分享平台和国美实体店。尤其是实体店，利用“网格化社群”的形式为周边3-5公里社区提供服务。以社区为核心的服务模式，强调的是人、货与场景，强调的是一对一服务模式。尽管电商已经成为商业零售主流模式，但不可否认，实体店中一对一的服务模式，更能增加用户感性认知。

生态圈：与用户和合作伙伴达成真正的共赢

国美生态圈的构想，是基于用户与合作伙伴，这也是国美全新的战略变化中最重要的一环。

国美还是原来的国美，但绝不是你眼中只卖电器的国美。如今的国美，零售业态有了质的变化和新的经营内涵。在国美实体店，你能看到家客厅、家餐厅、家厨房、家维修等场景延伸；以娱乐化营销为主题，为用户提供餐饮、娱乐、购物、休闲等全方位服务，同时作为一个社交场所，提供情感交流、会客、休憩、亲子空间等多种形式的场景互动。

这是国美为用户构建的需求层面的生态圈，而这种模式的生态圈不是以销售额作为参照物来衡量，而是以对用户的吸引、用户复购、用户黏性为依托，更加强调人的精神需求对国美的依赖。

英国著名的公司维珍集团经营范围包括旅游、娱乐、航空等业务，创始人理查德·布兰森则认为，不管做什么生意，如果你能提供稍微与众不同的产品，客户都会很快推荐你。

因此，很多欧洲消费者记住了维珍集团，因为这家公司总能提供让他们能够锁住记忆的事情。如今的国美，正在基于用户构建需求生态圈，如同维珍集团一般，他们希望能给用户提供一些与众不同的体验。其关键是把商业零售的基本盘做大做实。如今，在价格并不是唯一吸引消费者的手段时，体验、需求和认知，成为用户消费的第一要素。

在合作伙伴层面，国美构建的生态圈为商户赋能，为全平台商家特别是不具备线上运营能力的线下商家，提供数字化工具和包含社群在内的平台社群运营，使商家费用率显著降低，融合连通线上线下，提升效率。同时，平台通过自身积累的高质量、高转化率私域流量，向第三方外部商家赋能。

国美零售执行副总裁兼国美在线公司CEO向海龙表示，国美是国内唯一定位于“社交+商务+分享”的全品类以线上为主导的线上线下双平台企业。在深耕自营垂类家电等业务基础上，将以更加开放和快速的理念，将多年深厚积累的能力以平台模式释放，为商家在线上线下全方位赋能，使商家获得最低成本、最高效率的运营能力，同时，为平台上的广大用户提供最优性价比的商品和高标准的服务，最终形成国美、商家和用户的多方共赢。