香飘飘“变味了”？上半年主业净亏0.93亿，经营现金流同比下滑440%！

近日，香飘飘发布2020年半年报，2020年上半年实现营收约为9.91亿元，同比下降28%，归属于上市公司股东净利润约为-0.64亿元，相较于上年同期的0.24亿元，降幅在371%左右，且已陷入亏损状态。

公开资料显示，香飘飘主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售，主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶”和“兰芳园”系列液体奶茶，其中“MECO”和“兰芳园”两个品牌为香飘飘于2017年全新推出，用于填补原产品矩阵空缺，通过多品牌战略满足当前消费分级趋势下不同类型消费者的多样化需求。

目前，香飘飘已建立基本覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络，形成辐射华东、华中、西南、西北、华北、华南、东北区域的综合销售网络，截至2020年6月末，香飘飘在全国共有1478家经销商，且已与经销商建立了长期的战略合作关系，并通过持续的渠道建设和维护，增强对零售终端的掌控能力。

对于2020年业绩亏损，香飘飘方面表示，2020年上半年虽然业务受新冠肺炎疫情影响，公司收入、净利润均同比下降，但公司积极应对市场形势变化，灵活调整经营策略，快速响应消费者需求。得益于公司全体成员的积极努力，二季度公司实现主营销售收入5.54亿元，同比增长3.58%，实现净利润2168.63 万元，同比增加5012.08万元(去年同期亏损2843.45 万元)，二季度收入及利润情况环比均明显改善。

从分产品看，香飘飘主要产品按性态可分为固体冲泡奶茶、果汁茶类及液体奶茶。

固体冲泡奶茶分为经典系、好料系、珍珠系；果汁茶类包括果汁茶、轻奶茶；液体奶茶包括“兰芳园”丝袜奶茶、“兰芳园”港式牛乳茶、“兰芳园”鸳鸯奶茶、“MECO”牛乳茶。

其中，香飘飘固体冲泡奶茶销售收入2020年一季度同比下降50.14%，但自3月下旬开始，香飘飘紧抓“宅经济”消费场景，实施了以固体冲泡奶茶淡季销售翻一番为挑战目标的“F计划”，二季度实现冲泡产品销售收入2.40亿元，同比增长169.90%，且渠道库存质量及周转速度同比更加良性。

2020年上半年，香飘飘果汁茶销售同比下降39.25%，其中一季度同比下降49.83%，二季度同比下降34.92%，主要因疫情原因对饮料消费的影响较大，学校延迟开学，特别是大学开学时间严重低于预期，以及聚集性的文化、旅游及体育活动未能正常开展等因素的影响所致。

而香飘飘液体奶茶得益于定位高端，市场及渠道更为聚焦，受疫情影响较小，2020年上半年实现销售收入6866.87万元，同比增长9.72%，在一季度同比下降23.24%的情况下，二季度实现销售收入4217.29万元，同比增长50%左右。

数据显示，香飘飘2020年上半年累计实现即饮类销售收入 4.26亿元，同比下降34.54%，其中一季度同比下降45.36%、二季度同比下降29.55%，销售收入与预期虽存在一定差异，二季度环比增长1.80倍，已有明显改善。

“面对疫情的影响，公司坚持在产品创新、强化终端冰冻化管理、加大门店铺货及终端维护、创新品牌推广、优化经销商管理等环节扎实推进，并积极总结评估，改进提升。公司目前在即饮类业务的运营探索，必将为未来公司即饮业务的开拓积累更多优势。”香飘飘方面认为，即饮饮料业务板块目前仍处在创业推进阶段，机遇与挑战并存。

综上，2020年初爆发的新冠肺炎疫情对香飘飘2020年一季度产品销售造成了较大冲击，固体奶茶、液体奶茶、果汁茶三大品类销售悉数下滑，但随着二季度疫情向好控制，复工复产逐步全面开展以及消费回暖，香飘飘及时把握机会，通过产品创新推广、移动网络营销以及电商渠道加持，其固体冲泡奶茶和液体奶茶在二季度成功“回血”，重回稳定增长的良性轨道。

据了解，2020年香飘飘踩准风口积极推新，MECO品牌全新推出樱桃莓莓果汁茶，白桃乌龙、抹茶拿铁、榛果奶红等三款无糖轻奶茶；香飘飘品牌新推出冰摇奶茶、冲泡奶盖茶、冲泡水果茶、世界茶旅冲泡条袋装奶茶等；兰芳园品牌也新推出了樱花鸳鸯奶茶、海盐芝士、港式茶走（低糖、无糖）等产品，新上市产品除了更加针对年轻群体外，还主打无糖、健康等概念，紧抓行业消费趋势，满足消费者在流行趋势下的口感需求。

《五谷财经》注意到，为了加强与目标消费人群的互动，降低产品创新风险，在推出上述新产品时，香飘飘均采取先在其电商渠道进行测试销售，通过收集目标消费人群的评价及意见，结合产品开发方向对产品加以完善，待产品定型后再在线下铺货试销，这种顺应消费者喜好的产品创新推出，以及加强线上推广、电商平台销售的模式也为香飘飘后续的业绩提升增添了新的活力与动能。

营销方面，香飘飘于2020年4-5月间在全国10座核心及主要城市开展了以万杯果汁茶陈列，链接形象代言人邓伦见面会的线下快闪推广活动，吸引了广大消费者及代言人粉丝的积极参与打卡，增加了与目标消费人群的互动，取得了较好的效果，虽然果汁茶与去年同期的高基数相比有所下滑，但环比改善明显。

除此以外，香飘飘还通过与知名直播达人进行合作，在兰芳园樱花鸳鸯奶茶、樱桃莓莓果汁茶新品推广等环节进行合作，特别于6月18日当天，通过品牌代言人邓伦与知名主播在公司 MECO 天猫旗舰店联合直播，并获得天猫饮料行业618日榜单第一名。

对于香飘飘二季度业绩转正，财通证券在对其半年报的研报中指出，香飘飘第二季度利润转正主要系销售费用下降以及毛利率更高的冲泡类奶茶动销加速。

由于疫情期间需求量增大，香飘飘经典、好料系列二季度销售收入分别约为1.54亿元、0.69亿元，较上年同期分别提升162%、131%。另外，香飘飘去年新上市的珍珠系列也为上半年营收贡献了0.31亿元。

同时，得益于精细化费用投放以及广告宣传媒介转换，香飘飘2020年上半年期间销售费用率明显改善，数据显示，2020年上半年香飘飘销售费用约为3.48亿元，较上年同期下降10.95%，主要系广告费及运费下降所致。

天风证券则在对香飘飘半年报的研报中分析，香飘飘长期耕耘冲泡领域，疫情影响下冲泡业务凭借渠道和用户基础，运作相对成熟，能够灵活调整策略，充分发挥其势能，预计下半年香飘飘仍将充分发挥冲泡板块优势，以期实现营收和业绩双十增长目标。从香飘飘未来长期价值看，其核心逻辑在于用产品打造消费场景，扩充消费群体，实现其产品销量的快速增长。

“一方面，香飘飘实施'泛冲泡'战略，推出奶盖茶、果茶等冲泡新品，打破品类限制，重新定位休闲型饮料，为其传统业务增长赋能。另一方面，香飘飘积极推进终端冰冻化建设和铺市，预计二季度终端冰冻化率较去年同期有所提升，深入培育即饮消费场景，完善即饮渠道运作。在冲泡板块品类持续扩充，即饮产品销售渠道日益成熟下，香飘飘'冲泡+即饮'矩阵竞争优势将愈发凸显。”天风证券方面称。

8月21日，在香飘飘“和王俊凯喝同款奶茶”主题新品云发布会上，品牌代言人王俊凯揭晓了香飘飘波波、好料、双拼三大系列共6款新品，香飘飘食品旗舰店全程直播，同时整合抖音Topview、微博开屏、微博热搜等资源，带动新品热销，这也意味着在产品矩阵不断完善推新的基础上，香飘飘也在将更多的营销铺设在移动端，并通过品牌代言人以及知名主播合作来获取更多流量，未来线上互联网渠道也将为香飘飘贡献更多业绩增长。

对此，香飘飘董事长蒋建琪认为，在未来的发展中，电商除了作为一种销售渠道外，更将成为其向互联网化转型的落脚点之一。

“针对互联网化战略，公司已经有初步规划，将举公司之力从产品、渠道、营销等全方位向互联网方向转型，提质增效。具体而言，香飘飘将从产品调研创新，再到产品的开发，以至最终的产品小样测试、渠道和供应链的数字化管理、市场的投放宣传等，全部进行互联网化转型。”蒋建琪表示，通过互联网可以和消费者建立更加密切的联系，更了解消费者喜好，进而推出更适合消费者的产品。