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堵车、报复性消费，才国庆档双十一就开打了？
2020-10-06 18:37:25 来源：正解局
2020年的国庆长假与往年不同。打开抖音，各地堵车视频比比皆是，有位广州的车主甚至开了18个小时，仍未走出广州市。
据交通运输部统计，10月1日至4日，全国高速公路日平均流量为4860.83万辆/日，峰值为10月1日的5301.58万辆，相比于2019年，增长了0.85%。拥堵不堪的高速公路预示着国内经济生活恢复了正常，走出了上半年疫情的阴霾。
被压抑已久的消费热情得到了彻底释放，苦了大半年的商家终于等来了“报复性消费”的高潮。令大多数人没有想到的是，第一个带起双节促销节奏的竟是苏宁易购。
苏宁易购作为曾经的线下连锁时代的王者，电商起步相比阿里和京东这种纯电商公司较晚，但是苏宁易购的追赶速度却飞快。从传统线下到线上，不是简简单单的上云这事儿，王健林的失败就是最好的例证。但是，苏宁易购转型相对顺利得多。
在购物节上，天猫有双11，京东有618，苏宁有818；在营销工具上，天猫有聚划算，京东有秒杀，苏宁更有大聚惠；在战略上，天猫提出“新零售”，而张近东在阿里的新零售概念提出之前，已经提出智慧零售战略。苏宁是那个飞起直追的弯道超车者。
今年双节来临之前突然宣布“提前启动双十一”，一场为期45天，号称“史上最长双十一”的大促以出人意料的方式搅乱了双节促销的节奏。
市场上“慌了”“急了”的评论袭来，市场质疑苏宁在营销重压之下不得已提前启动了双十一。诚然，受疫情影响，苏宁上半年的日子并不好过，原本春节期间是苏宁线下门店最好的黄金销售期，突如其来的疫情，打断了被寄予厚望的“春节档”。
随之而来的618和818，想象中的“报复性消费”并未到来，显然，苏宁想要完成今年既定的营销目标，双十一成了最后的机会。
国家统计局最新数据显示，从8月份开始，社会消费品零售总额出现了首次“转正”，同比增长0.5%。苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫表示：“随着国内疫情得到良好控制，零售领域摆脱了疫情困扰，再叠加中央及地方多项促销政策的支持，为今年‘金九银十’消费旺季打下了基础。”付一夫大胆预测，随着民众消费信心的恢复，可以预见“双节”长假的能量将得到充分释放。报复性消费可能出现在双节假期。
按照传统的双十一节奏，一般各大电商平台会在10月中下旬召开发布会，正式启动，11月1日-11月12日，扎堆上线令人眼花缭乱的活动。届时，消费者打开任何一款主流APP，开机广告必然是铺天盖地的电商广告。
“抢跑者”苏宁反其道行之，提前启动双十一，将双节和双十一连接起来其实并无不可。因为，双节持续至10月8日，与传统双十一启动日期仅相隔十几天的时间，还能拔得市场头筹，打竞争对手一个措手不及，何乐而不为？
苏宁突放的“冷箭”，猛然让市场醒悟过来。9月28日，苏宁易购宣布提前启动双十一，补贴50亿后的第二日，天猫“慌忙”入场，聚划算补贴30亿，显然苏宁已经“带乱”了双十一的节奏。
在苏宁9月28日公布的《关于国庆提前启动双十一全面降价补贴通知》中，一项被市场认为是“非促品”的茅台、黄金、iPhone、宝马汽车等抢手货纷纷被搬上了补贴清单。
“逢节必涨”的茅台自不必多说，由于中秋和国庆扎堆来临，9月初茅台价格一路看涨，官方定价1499的飞天茅台，市场价从2400左右上扬至3500。苏宁作为茅台官方电商合作平台，对茅台实行了重点补贴，保证消费者能以相对低廉的价格拿到现货。苏宁易购的SUPER会员还可以有机会抢到1499元的53°飞天茅台，这个价格堪称是会员大福利。同理，黄金也是，黄金因其保值功能，价格坚挺，苏宁宣布每克黄金补贴7元，无疑相当于“送钱”给消费者。
甚至为了让消费者把“心吃到肚子里”，苏宁又在《通知》中附加了价保政策：国庆期间购买的价保商品价格保护政策将持续至11月12日，如有涨价，享受补还差价。如此补贴政策，与双十一相比，有过之而无不及。
自2019年6月，拼多多推出“百亿补贴”营销策略以来，苏宁、天猫、京东纷纷加入战局，拉开了补贴大战的序幕。补贴的好处是，没有套路，消费者不用做复杂的数学题，只需看补贴价即可。此举可以触达那些讨厌套路，追究质量的“五环内人口”。为什么各家补贴的第一批产品都有iPhone手机？因为它的价格太透明了，消费者认知很强，可以直接算出补贴多少钱，强化品牌心智。
但一年过后，消费者对百亿补贴的认知正在固化，新鲜感正逐渐消退，传统的商品很难再引起消费者的关注。苏宁利用供应链优势，集中砸向一些“非促品”，有利于强化消费者对苏宁“百亿补贴”的认知，形成差异化竞争的优势。
国庆假期首日，苏宁易购全国线下门店整体客流均大幅度增长，电器门店10月1日的销售订单增长50%。其中，8K彩电销量同比增长230%，中央集成销售同比增长361%。
苏宁易购大闸蟹和白酒销售量同比增长均超过150%，其中大闸蟹最受欢迎的产地依次为阳澄湖、固城湖、洪泽湖，白酒TOP5品牌为贵州茅台、五粮液、洋河、汾酒、郎酒。家乐福进口保健品、粮油休闲食品、酒水饮料等销售火爆，到家订单量同比增长341%。
依托于“报复性消费”的红利，苏宁易购首战告捷。网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院副教授刘俊斌也认为，双十一活动近年来一直在提前，以后还会提前，逐步实现与传统销售的“金九银十”合拍。
今年双节，苏宁另一个显著的变化是继承了去年提出的“场景消费”的概念，继续从线上、线下两端，创造更多的消费场景。
包括苏宁易购趣逛逛、苏宁易购云店、苏宁极物、家乐福、零售云、汽车在内的多业态门店，在9月30日当天新开门店数量达219家。
线下难做，年年做。公开数据显示，我国电商零售渗透率大约为25%，零售的重头戏依旧在线下，因为难做而放弃线下市场，明显是饮鸩止渴。并不是消费者不喜欢在线下消费，而是随着我国经济实力不断增强，人均GDP迈入“万元俱乐部”后，一二线城市消费者的消费观念发生了显著变化，从“生活型”消费转变为“享受型”消费，如果传统零售企业不能迎合这股变革，很容易“掉队”。
“趣逛逛”是今年苏宁易购重点打造的“享受型”零售集合店。趣逛逛不再聚焦于传统的销售员被动提供服务的形式，而是利用直播模式升级为“代逛员”。
“代逛员”多了个主播身份，鼓励边上班边直播，最大化将私域流量转变为销售，收入由基本工资+店内销售提成+直播销售提成组成。让用户利用碎片时间也能有在线逛街的新鲜体验。直播销售的商品，3公里内1小时送达。
除了直播特色外，“趣逛逛”中还汇集了诸多潮流尖品。与一般广场销售模式不同的是，“趣逛逛”强调场景体验，让消费者可以亲身体验这些新奇好玩的品牌尖货。
爱美的女孩可以在店里看到成片的“口红墙”并可在彩妆馆试用，如果愿意的话，还有一流的化妆师将“改造”过程全程直播。电竞宅男可以在电竞畅玩区体验最新的电竞产品，专业的座椅，顶尖的配置，与三五好友在店中直接“开黑”。手办、无人机、玩偶、摄影、体育等专区，针对不同人群，提供了不同的新奇体验。
值得一提的是，“趣逛逛”还在业内首创成规模纳入媒体内容元素。媒体将根据“趣逛逛”的人群和场景，设计呈现科技科普、生活日常等内容，并举办分享活动。
10月1日，“趣逛逛”单日订单突破15万单。不少消费者为了图方便，直接把车停在路边，“趣逛逛”所在的南京徐庄软件园，也被戏称为“违停一条街”。
同样的思路还被应用到家乐福身上，被苏宁收购后，家乐福改变了以往“大而全”的经营思路，转变为“小而精”，国庆新开的家乐福门店中，大部分是精选店，专注高频、网红选品。注重卖场的功能区设计与场景化打造，更有品质生活体验馆的味道。融合一年，家乐福从一个“单频”的传统商超，成为了带有全场景生活服务中心味道的“多频”卖场。
正如苏宁相关负责人所言，拥有30年零售经验的苏宁，通过自建与并购，建立起了坚实的供应链体系。这就好比一位武林高手，练了一身好“内功”，苏宁需要改变的是传统门店的呈现形式，迎合新的消费趋势，打造出新的消费场景。
国庆节作为线下消费的高峰期，是苏宁展示新线下业态的绝好时机，提前启动双十一更在情理之中。
值得注意的是，苏宁易购除了在线下优化、提升供应链能力外，线上供应链输出也成为亮点。
7月30日讯，苏宁易购当日宣布与抖音电商达成深度合作，双方将在供应链服务和直播品牌IP打造等方面全方位融合，具体合作项目将于今年818期间正式启动落地。根据协议，苏宁将输出供应链服务能力，提供极具价格竞争力的“J-10%”爆款商品，全量商品入驻抖音小店，并开放给抖音电商平台所有主播，用户无需跳转即可完成购买。
818期间，苏宁与罗永浩、贾乃亮合作的两场直播，连续打破抖音最高带货纪录。有媒体评论说，苏宁在老罗直播流量下降时，用供应链拉了老罗一把。这种合作模式，有点类似于上世纪九十年代，香港与广东形成的“前店后厂”模式，香港拿到的是源源不断的业务，给广东的工厂派来更多订单，也就让香港经济持续上扬，广东经济飞速发展。老罗成为前台分发流量的“门店”，苏宁供应链源源不断提供货源。
9月24日，在脱口秀大会总决赛中，罗永浩表示其始于2018年年底的6亿元债务已还清4个亿的消息。人民法院报官方确认称，罗永浩是真的还了。目前在中国执行信息公开网上，已查不到与罗永浩相关的执行信息。罗永浩个人事业的转折点从创业失败开始，罗永浩成功还债则是和苏宁合作直播开始。
正是尝到了苏宁易购供应链的“甜头”，老罗与苏宁成了老朋友。当苏宁宣布提前启动双十一时，罗永浩站台苏宁，号召粉丝“现在就可以去苏宁易购看看，保证有惊喜”。
人逢喜事精神爽的老罗还在总决赛现场预测，明年有机会还清全部欠款，并自嘲要开拍一部《真还传》，也许有了苏宁易购供应链的加持和提前启动的双十一，老罗不必等到明年开拍《真还传》了，今年年底就可开机。
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