十年换5人，熬走第四位总经理后，水井坊能摆脱困局吗？

导语：

9月18日晚间，川酒六朵金花之一的水井坊公告了总经理危永标离职的消息。

水井坊告别“危”时代

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公告称，公司董事会近日收到危永标先生提交的书面辞职报告：因个人原因，决定自2020 年9月19日起辞去其担任的本公司董事、总经理、战略与执行委员会委员职务。根据相关规定，本项辞职自 2020 年9月19日起生效。同时，危永标先生亦辞去公司法定代表人职务。公司董事会将按照有关规定尽快完成董事补选及总经理聘任等工作。

图源：水井坊公告

随后，水井坊于9月21日晚间公告，鉴于危永标先生因个人原因辞去总经理职务，为保证公司经营工作的正常进行，在公司聘任新的总经理之前，同意由公司董事、副董事长朱镇豪先生自2020年9月22日起代为行使总经理职责。同日，董事会决定将法定代表人由危永标变更为朱镇豪。

业绩增速倒数，水井坊遭各方质疑

对于危永标突然离职，水井坊公告仅简单披露“因个人原因”，但业内猜测，一方面可能是管理层对于业绩大幅下滑要承担相应的责任；另一方面水井坊作为区域名酒，品牌与产品高端化不太顺利，可能需要新的管理团队、新的营销思路来实现破局与提升。

2019年7月，危永标接过范祥福手中的接力棒，出任水井坊总经理。危永标上任时，记者曾对其进行采访，他当时表示将用业绩说话，带领水井坊打下更大的市场。在任职期间，危永标被寄予厚望，彼时，范祥福称危永标为“最合适的人选”，如今却一度遇到了业绩增速倒数第一的尴尬。

图：危永标

2020年1-6月，水井坊实现营业收入8.04亿元，同比下降52.41%；实现净利润1.03亿元，同比下降69.64%。水井坊半年报营收、净利均大幅下跌，创下2014年以来业绩下降纪录。数据显示，在A股18家上市酒类企业中，水井坊营收降幅排第一，净利润降幅排第二，仅次于青青稞酒的-256.2%。作为营收降幅最大的白酒上市公司，水井坊受到的各方质疑达到一个高峰。

据了解，水井坊是国内唯一一家外资控股的白酒上市公司，自2010年全球烈酒巨头帝亚吉欧入主水井坊后，十年内已经五度换帅，且前四位总经理均无白酒行业从业经历，不过有洋酒或啤酒的从业经历。危永标表示：“过去自己卖洋酒，是将西方文化带到中国；现在卖水井坊，也是传播中国文化，这是一个有趣的事情。”业内人士表示，虽然同属酒类，但洋酒和白酒的饮用场景不同，主要销售渠道也不同，更重要的是背后文化属性的不同。此外，上半年水井坊在高端进展不顺利的情况下，原有的优势次高端市场也出现了大幅下滑，暴露出了整个营销体制存在问题。

水井坊的低谷，是总经理的锅？

2020年，突如其来的疫情使得白酒的消费场景被“截断”，这也是整个行业的至暗时刻，水井坊同样受到巨大的冲击，业绩低迷。

实际上，从去年7月1日正式“接棒”到今年9月18日离任，危永标担任水井坊总经理的时间仅14个月。此时回过头来看危永标执掌水井坊这短暂的一年多，业绩如“过山车”般大幅起落。

在危永标上任的一年多时间里，也推出了新产品，并且开始持续聚焦高端市场。数据显示，2019年水井坊营收增长26%、净利润增长43%，高档产品（水井坊品牌系列）营收为34亿元，占到酒业收入的97%以上，增速约为25%。然而，疫情的冲击打断了水井坊的高端化脚步，也打乱危永标的整体的进攻节奏。2020年第一份白酒半年报显示水井坊业绩下滑严重，从销售数据来看，2020年上半年，水井坊在高档酒领域的收入为7.8亿元，同比下降51.4%，其中二季度单季度的高档酒收入仅0.62亿元，同比下降91%。营收增幅倒数第一的状况想必是危永标接任前万万没有想过的。

在2020年半年报发布后，危永标随后在投资者交流会上表示，上半年水井坊受疫情影响较为严重，特别是第二季度受影响最大，如果环比修复持续，则中秋、国庆应能再上一个台阶，估计最早可于2021年春节前基本恢复。可惜危永标未等不到佳节到来便宣告辞职。

想靠双节翻盘，提价却赶上被“点名”

“每逢佳节必涨价”，即将到来的中秋、国庆双节，酒企的涨价大戏再度拉开大幕。然而，9月22日，中纪委网站突然发文《警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》，给火热的白酒市场浇了一盆冷水。

来源：中纪委网站

文章称，临近中秋、国庆双节，以茅台、五粮液等为代表的国内高端白酒涨价、提价的消息不断，多款白酒产品的价格冲上历史高点。

事实上，近一个多月以来，包括五粮液、洋河股份、郎酒、泸州老窖等在内的多家酒企都宣布对旗下产品进行提价。水井坊也在这群涨价大军中，9月2日，水井坊下发了旗下核心战略产品的涨价通知：臻酿八号(中/低度)产品即日起建议零售价每瓶上涨20元。

图：臻酿八号

白酒营销专家肖竹青表示，提价是对白酒品牌力的一次“真金白银”的检验，只有那些品牌力强、根据地市场扎实的企业提价后才不至于价格倒挂，实现量价齐升。对于水井坊等上半年因疫情受到重创的企业而言，贸然提价也存有一定的风险。显然，此时提价，并不利于水井坊清库存。

由于疫情导致的销量下滑，让水井坊对下半年的双节寄予厚望。中纪委对白酒的“点名”虽然并未直接指出水井坊，但客观来说也对市场起到警示作用。而中纪委对于白酒产业的“格外关照”是否会影响水井坊在内各大酒企的双节销量，一切还未可知。

结 语

中国白酒已经进入“肉搏战”的节点，在激烈的竞争下一线龙头酒企都将高端化产品作为主推，因此留给二三线酒企的机会并不多。在二三线徘徊的水井坊一直期望冲刺高端品牌，这些年里，水井坊以较小的体量与茅五洋泸等一线白酒巨头混战于高端白酒市场，并保有一席之地，这也是水井坊这几年保持高速增长的原因。

所谓成也高端败也高端，从次高端到高端化的进程是一个质变的过程，水井坊聚焦高端化的道路上产品结构单一，导致面对疫情、一线名酒挤压等特殊环境，容易爆发销售渠道的堵塞问题，给企业发展带来负面影响。

水井坊方面强调，此后战略发展的主线不会改变，将继续推进高端化布局。作为外资“操盘”到目前而言算是唯一成功的品牌，水井坊至少在白酒上市公司板块中独树一帜，但其高端化的一系列策略和打法是否真能通过长期坚守而获得进一步的成功，却仍是一件看不清的事情。

来源纳食、网络