“万亿茅台”的背后，袁仁国的红与黑（上）

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要说中国最赚钱的公司，茅台说自己第二，很少有人敢说自己是第一。

有人做过测算，一瓶茅台能够卖到2000多块，但是酒的本身，成本只有85块。1瓶成本85块的酒，卖到2000块，却很少有人骂它黑心，更多的是发愁抢不到。

这就是茅台的魅力。毛主席把茅台送给斯大林，周总理用它招待尼克松，可以说，茅台酒，某种程度上代表着一种传奇。

在资本市场上，茅台同样也是传奇，最近几天茅台的股价一度突破1700元，总市值超过2万亿，超越工商银行成为了中国第一股。

然而，在市值上涨的背后，茅台的副总经理张家齐，茅台学院副院长李明灿却因贪腐问题被查。

实际上，在过去的一年，茅台总计已经有13名高管落马，一系列问题随之浮出水面：茅台腐败的根源究竟在何处？

故事，还要从茅台的前任董事长袁仁国开始说起。

1

留守儿童

和万庆良一样，袁仁国也曾是一名留守儿童。

1956年10月，袁仁国出生于贵州仁怀市后山乡，以当时的时代背景来看，袁仁国家里的条件比大多数人都要优越：父亲在仁怀县政府部门工作，母亲是县里的农机公司干部。

但家里毕竟还要养活6个孩子，生活上还是有些紧张。于是父亲便把袁仁国和他的双胞胎弟弟送给爷爷奶奶照顾。

袁仁国父母的安排，遭到了家里亲戚的一致反对，尤其是袁仁国的二叔，认为袁仁国不该给年事已高的父母增加负担，但话虽如此，其二叔自己却完全没有尽到赡养老人的责任。

二叔一家在当地村民心目中，是公认的“不孝子”。

比如村里挑水喝，二叔一家和奶奶各挑各的，村民看老人一个人挑水，便好心帮忙，然而二叔却对村民恶语相向，不准村民帮忙。

于是，此后挑水的任务便交给了袁仁国兄弟俩，村里人对当时的情况至今都印象深刻：

“才三四岁，只比水桶高一点，兄弟俩就一起帮老人挑水。”

除了挑水，兄弟俩也经常去陶瓷厂搬水泥，从山上搬到山下。当时搬100斤水泥，可以拿到8分钱，兄弟俩就用这样的方式为自己赚学费、贴补家用，也培养了吃苦耐劳的品质。

不过这几年，兄弟俩和老人也没少受到二叔二婶的刁难。这样的成长环境，让袁仁国幼小的心灵埋下了“恨”的种子，一心想着自己以后有出息之后，一定要让那些亲戚后悔。

后来袁仁国成为茅台的“大当家”之后，虽然通报里写了他搞家族式腐败，但他的表亲堂亲还真没捞到一点好处。

据说有一次聚会，有个袁仁国堂妹的同学向袁仁国敬酒，袁仁国知道其身份后大怒：

“我不喝！你说什么我也不喝！”

可见，袁仁国对那些亲戚是恨之入骨，即便几十年后也是如此。

不过，小学毕业后，袁仁国兄弟俩就结束了这样的日子。由于家里的老大已经参加工作，条件好了些，兄弟俩便回到了父母身边。

父亲对孩子的教育向来都很严厉，弟弟犯了错，谁都不许吃饭，并教育兄弟6人：

“无论做什么事情，一定要认真。”

认真、吃苦、记恨亲戚，是袁仁国少年时期的三个关键词，也深刻影响了其后来的发展。

1973年，袁仁国从仁怀一中毕业。由于当时文革还未结束，袁仁国就和同龄人一样，上山下乡当了知青。

据《中华儿女》杂志采访，袁仁国曾回忆道：

“我们从中枢镇城里挑粪到生产队，八九里崎岖山路，担子压得两个肩膀都红肿不堪，脱了好几层皮。在农村除了耙田未干过，其他的农活我都干过。”

可见，当时袁仁国的下乡生活，还是很艰苦的。不过这样的日子仅持续了一年就结束了。

袁仁国的父亲不忍自己的孩子受罪，于是托自己的旧识，时任茅台酒厂副厂长邹开良，将袁仁国安排到酒厂工作。

不过，当时的社会环境还比较淳朴，如果放在十年后，说不到还能让袁仁国当个一官半职。

袁仁国是从普通工人开始做起，或许他自己都想不到，后来自己能在酒厂步步高升，最终坐上最高管理者的位置。

2

从工人做起

袁仁国刚进酒厂，是从最基础的制酒工人开始做起。

当时的生产工艺落后，基本上全靠人工，而茅台酒的工艺异常复杂，所有制酒工都非常辛苦。

从下沙开始，润粮、蒸粮、摊晾、入窖，要反复经历9次，之后还有8次发酵、七次取酒，得到7个不同轮次的基酒，再按品质分等级勾调，封装5年后才能制成。

70年代的茅台酒厂

这么大的工作量，一个制酒工每天人均就要搬运近5000公斤的东西，而摊酿环节，更是要用铁锹把滚烫的高粱迅速摊开，脚经常被烫得通红。

不过，当时的袁仁国就已经展现出了他异于常人的一面。兢兢业业干活之余，还不忘向厂里的老师傅请教，老师傅也对这个好学的年轻人印象不错。

有时候，当时的厂长季克良也会下厂房视察，袁仁国同样也向厂长请教，并迅速得到了赏识，调入供应科当保管员。

到了1978年高考恢复，袁仁国和他的弟弟一同去参加高考，不过后来并没有去上大学，而是又回到了酒厂。

外界普遍认为袁仁国没过分数线，才与贵州工学院（现贵州大学）失之交臂。实际则不然，袁仁国的成绩很不错，只不过其父亲认为兄弟俩都去上大学会占用两个名额，同事会说他闲话，便把机会给了弟弟。

此外，袁仁国在酒厂确实也干得不错，领导都挺喜欢他，在干了一年保管员后，袁仁国又被调到宣传科。

之所以升的这么快，是因为袁仁国还能写一手好字。这在当时并不出奇，因为那个年代办公文件都是靠手写，袁仁国自然能得到更多机会。

袁仁国字写得好，与他父亲严厉的教育有关，除了袁仁国，袁家几个孩子字写的都不错。后来他们都上了大学，有的还步入了仕途。

不过袁仁国几年后也等来了深造的机会。1983年，袁仁国被安排去贵州工学院进修。

此举完全可以证明袁仁国当时是酒厂的“重点培养对象”，当时培训一个学生每年的费用是8千~2万，但工人普遍工资却不足百元，袁仁国进修回来后，酒厂的安排更是印证了这个说法。

袁仁国回来后的几年，陆续被安排到制酒、制曲、供销等多个部门锻炼后，又做了办公室秘书、然后被提拔为车间主任并兼任书记，这一年，袁仁国才30岁。

作为全场最年轻的车间主任，其待遇却远高于其他车间。袁仁国负责的是厂里最大的车间，有两层，并首次尝试两层楼发酵烤酒，得到了极大的锻炼。

而袁仁国真正成为茅台酒厂管理人员的一步，缘于1989年茅台酒厂的国家一级企业评选。

当时，茅台酒厂参与评选被拒，理由是作坊式生产与国际标准相去甚远。但袁仁国不服气，他主动请示领导：

“我就不信，就这么让人打发了！让我去趟北京，我要试试。”

得到批准后，袁仁国直奔北京，用了3个小时说服分管领导：

“日本、欧洲技术多先进，茅台却谁也模仿不了。这说明，茅台的标准比国际标准更高，世界上只有一家茅台！”

袁仁国的这一席话，打动了分管领导，让茅台有了参与评选的资格。

回到酒厂后，袁仁国立即担任“上等级办公室”主任，负责准备评选的工作。

1991年，“国家一级企业”的牌子如愿挂在了茅台酒厂的大门上。

正因为这件事，袁仁国赢得了上级领导的认可，并升任茅台酒厂副厂长，成功跻身高层。

此时的袁仁国，年仅35岁。

3

临危受命

1998年，对茅台而言是命运多舛的一年。

当时的亚洲金融危机，导致茅台的长期代理商糖酒公司贷不起款，与此同时，山西还爆发了震惊全国的假酒案，致使国内对白酒的需求一落千丈。

茅台酒的销量也深受影响：原本一年的销售任务是2000吨，到了7月份才卖了700吨。

已在茅台集团副总经理的职位上安稳度日的袁仁国，突然被任命为贵州茅台酒股份有限公司总经理，担纲销售大任，可谓是临危受命。

走马上任后，袁仁国迅速从89名营销人员中挑选了17人，并鼓舞主管和员工：

“大家要唱好三首歌，一是唱好国歌，中华民族到了最危急的时候，现在茅台酒厂也到了最危急的时候；二要唱好国际歌，从来没有什么救世主，创造人类幸福全靠我们自己；三是唱好《西游记》主题歌，敢问路在何方，路在我们脚下！“

于是，这17人的团队便组成了“营销敢死队”，奔赴全国各地举办研讨会、订货会，邀请经销商参加。

在派出敢死队后，袁仁国自己也采取“非常手段”，拉拢经销商。

他非常豪爽地把30年、50年、80年陈酿拿出来吸引眼球，遇到有客人的机会，凡是去的人袁仁国都会去敬一杯茅台酒，“消费者、经销商，每次十桌以上。”

袁仁国在广州订货会上发表讲话

经销商们也看到了袁仁国的诚意，便纷纷与其交好。

有一次在一个订货会上，一个经销商还用激将法劝酒：“你喝一杯，我批100箱茅台酒！”

袁仁国也不负众望，连干三杯，经销商后来也兑现了承诺。

同时，袁仁国也不忘和糖酒公司维系关系。他还邀请糖酒公司的领导，在自己家搞了个聚会。

袁仁国亲自下厨做了一桌大餐，并表示：

“今天我请大家喝的是杯患难酒，希望各位能帮助茅台酒渡过这个难关，够朋友的干了这杯。”

于是，袁仁国就是用这样“江湖”的方式，不仅完成了当年的销售任务，也让袁仁国和茅台都看到了经销商的力量，也与经销商培养了很好的往来关系。

这为茅台后来的壮大铺平了道路，同时埋下了经销商尾大不掉、制约茅台发展的隐患。甚至成为了袁仁国落马的伏笔。

当然，这都是后话。经此一役，袁仁国兑现了自己的承诺，季克良对他的信任也没有落空，而事实证明1998年的这次改革，也恰恰成了茅台崛起的起点。

袁仁国也因此正式成为了茅台的“二当家”，二人共同执政的茅台，前景一片大好。甚至，很多人都认为下一任茅台的“大当家”非袁仁国莫属。

然而事情的发展却出乎人们的意料，2000年，贵州省轻工业厅副厅长的乔洪突然“空降”茅台担任总经理，让下一任董事长人选有了悬念。

不过当时茅台内部还是普遍认为袁仁国才是季克良的接班人，毕竟是从基层一线上来的，熟悉茅台的情况。能力也很突出，更得民心。

但没过多久，人们就发现这位曾经的轻工业厅副厅长确实有两把刷子，到任后就继续开拓市场，在全国范围内大规模铺设专卖店，并主张开发系列酒。

此外，乔洪还特别为党政军部门定制特供酒，这些都是封坛窖藏的茅台酒，不在市场上流通，但在一些地方部门里备受青睐，为茅台创造了不少利润。

往后的几年，茅台的销量一路走高，销售额从1999年的9.8亿元增至2006年的62亿元，到了2007年，茅台酒出厂价从每瓶168元升至358元。

季克良

此时，集团董事长季克良已经“超期服役”多年，曾五次延期卸任，谁来接班，一直是茅台最大的悬念。

4

袁仁国时代

几个月后，袁仁国作为茅台接班人的趋势日趋明朗。2007年4月，乔洪被举报受贿300万，被“双规”。

乔洪涉腐事发后，袁仁国也成了此次事件中颇为敏感的人物，毕竟“高层多年权力角逐”的说法已经在外界流传多年。

不过当时季克良在接受采访时表示茅台的领导班子没有问题，袁仁国事后却极力否认这样的说法：“不存在权力之争”。

就这样，袁仁国继承了季克良的衣钵，正式担任董事长，茅台也开启了“袁仁国”时代。

然而袁仁国在上任后没几年，茅台就再次遇到了危机。

从2008年开始，次贷危机和行业不健康发展，已经给茅台带来压力，部分经销商开始下调价格。

彼时的茅台既要面对当时白酒行业普遍的产能过剩、竞争过度、广告过滥的矛盾，又要面对销售渠道萎缩的问题。

2012年，中央出台了八项规定，所有高端白酒和三公消费受到严格限制。

规定出台后，经销商纷纷抛售茅台酒，飞天茅台的价格一路狂跌至800元一瓶。

可以说，袁仁国在茅台的生涯，始终扮演着一个渡难者的形象，每每拯救茅台于危难关头，这次也不例外。

据当时的媒体报道，2012年底的茅台经销商大会上，袁仁国再次出狠招，他要求经销商：

“53度飞天茅台的零售价不能低于1519元一瓶，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊！”

袁仁国这样的做法不少没有原因，茅台未来的方向他已经想好了：将茅台品牌定位于奢侈品。

确实，在2012年以前，茅台的成功并不完全是市场化的成功，除了自身努力之外，很大程度上得益于建国以来政府做的背书，以及品牌的悠久历史。

降价一两百不仅无法扩大茅台的用户群，反而会给品牌造成很大的负面影响。

从这些角度来看，茅台当时正在经历一个非常重要的转变，面向社会高端消费群体，成为一家真正市场化的公司。

当然，要完成这样的转变，仅仅坚持不降价还不够，在销售渠道上还要进行更多的改善。

因此，袁仁国改变了销售策略，此前糖酒公司是主力，其他经销商更像是陪跑。

但在策略改变之后，茅台开始定位为奢侈品，原来的经销商、专卖店不得不进行豪华装修，以符合茅台高端的定位。

经过3年的沉淀，茅台“奢侈品”的形象已经深入人心。同时，飞天茅台因自然因素造成了产量下降，开始限量供货。

在一瓶难求的情况下，飞天茅台的价格也随之一路猛涨，供货价仅900多元一瓶的茅台，市售价又回到了2000元以上，茅台的市值也是一路上扬，营收逐渐逼近2011年的最高点。

可以说，经销商再一次帮助茅台扭转了局面，袁仁国也很感激经销商，每次经销商会议上，他坚持把经销商当作上帝、恩人，照顾特别周到。

但成也萧何，败也萧何。袁仁国一手缔造的营销体系成就了茅台，后来却成为了滋生贪腐的温床。

如此庞大的经销商体系走向失控后，彻底逆转了袁仁国的命运。