亮眼财报下唯品会的“佛系”之路

在这样一个你追我赶的电商市场里，唯品会也想要回归舞台中央。这个08年成立，12年上市，15年市值飙升至150亿美元的唯品会，已经持续28个季度保持盈利了。

发布亮眼财报

11月13日，唯品会发布2019年第三季度财报，从数据看上去光鲜亮丽，财务和运营数据都保持增长，三大杀手锏在持续助力，给外界展示出它的实力仍然不可小觑。这样一个无论从营收、净利润上来看都在持续增长，数据唱胜、一路高歌的电商平台，未来会改变中国电商市场三足鼎立的格局吗?

财报显示，唯品会连续28个季度盈利，活跃用户增长21%，财报基本数据正向稳增。

营收方面，唯品会2019年Q3净营收196亿元人民币(约合27亿美元)，同比增长10%，超市场预期增长。按照通用会计准则，Q3唯品会盈利能力持续增强，归属股东净利润为8.755亿元人民币(约合1.225亿美元)，同比增长282.7%；按照非通用会计准则，归属股东净利润为12亿元人民币(约合1.683亿美元)，同比增长140.2%。

用户方面，唯品会活跃用户保持两位数增长，新客增长回归，流失用户有效召回。本季度，唯品会总订单数为1.276亿，相比去年同期的9570万单增长33%。三季度活跃用户数增至3200万人，同比增长21%。

唯品会首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣持续贡献大量新客。存量用户深度运营见效，超级VIP用户长效增长。数据亮眼的背后，表明用户对唯品会的品牌认同和接受程度继续强势增长。

值得注意的是，唯品会第三季度毛利润42亿元，同比增长16.6%，机构认为，毛利率提升是其盈利增速变快的主要原因之一。

唯品会的形象？

唯品会成立于2008年，2012年以“在线奥特莱斯”的特卖电商故事在美上市后，很长时间内都是市场关注和分析的对象，从流血上市、市值最高150亿美元跌至最低不足3亿美元，再到如今反弹至80亿美元上下，逆势反转，在电商大面积亏损时实现持续盈利。

转折点公认始于最热闹的那两年。从2014年开始，唯品会尝试业务拓展。不仅品类从服饰延伸到美妆甚至汽车，而且切入供应链金融和消费金融场景。对应的却是业绩掉头向下，2015年第一季度唯品会的营收增速首次下降到两位数，当年增长不足七成。之后几年，增速曲线持续下滑。

这直接导致了其战略回归，2018年第三季度，唯品会再次提出专注于特卖。

其中一个目的，就是与阿里、拼多多等形成差异化定位。不过在现实中，这个目标远没有达成。很大一部分消费者对唯品会“毫无印象”，将其与京东归为一类，甚至出现“张冠李戴”，将唯品会与聚美优品混为一谈。

定位与形象的模糊，也导致了唯品会“频频躺枪”。今年8月，时尚电商尚品网宣告倒闭，一大波疑问涌向唯品会，质疑其出路在哪里。然而，唯品会的业务构成基本算不上时尚电商领域的玩家。

其中原因，可能是这家公司太“佛系”，对营销和品牌投入不重视。今年第二季度，唯品会的营销费用为8.776亿元，不仅占总收入的比重同比下降了0.4个百分点到3.9%，绝对量也下降了2000多万元。

另一方面，唯品会也不太善于投放。在不少热播剧和综艺中，其实都有唯品会的身影，从《七月与安生》《九州缥缈录》《亲爱的、热爱的》《小欢喜》到综艺节目《我家小两口》等等。

收获的却是“植入生硬”的批评，由此建立的对唯品会的认识也是“白领女性购物平台”。但实际上唯品会的核心品类覆盖了众多的服饰穿戴品牌。

特卖模式“杀”出一条路

为什么唯品会坚持要用“特卖”模式销售好货？最直接的原因是，“极致特卖性价比”是唯品会实现商品快速销售周转的根本保障。

首先，极致性价比是绝杀。

如何为用户提供性价比高、差异化强的商品，是各家电商平台必争之地。

在这一点上，唯品会拥有先发优势。

从2014年，唯品会就开始组建专业的买手团队，目前唯品会拥有国内电商中最大规模、最专业的服饰穿戴领域的全球买手团队，约有1700名买手，而且95%都是在当地时尚圈有一定影响力的外籍买手，大多在国外知名零售百货或品牌有过工作经验。

为达到“精选”的目的，唯品会的买手不仅要从国内外发现优质时尚好物，精准挖掘用户最喜欢的商品，而且还需要与品牌或者一级供货商直接接触。

强悍的选品能力是唯品会区别于其他平台的核心优势，对于唯品会来说，专业的买手团队已经成为重要的无形资产，保证了唯品会平台大量性价比极高的差异化商品。

第二，“特卖”持续迭代升级。

“特卖”如果要做到持续的迭代升级，只有好货是远远不够的，客群、渠道、运营、性价比，忽略哪一样都不行。

唯品会上线了多个以特卖为中心的王牌栏目，比如唯品快抢，是大特卖体系中的单品特卖流量担当，唯品会特卖的王牌栏目；而最后疯抢，听起来似乎更疯狂，发挥品牌超高的性价比，99%的品牌是3折封顶。

2019年第三季度，唯品会首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣贡献大量新客，与腾讯、京东的战略合作向唯品会贡献超过20%的新客。

可以说，经过持续的迭代升级，唯品会的特卖战略回归了实用主义的商业本质。

线上线下一把抓

一边争取巨头支持，另一边唯品会也在开拓“线下流量”。

对杉杉商业的收购，是这一布局的重要一步。7月10日，唯品会宣布收购杉杉商业100%的股权，交易价格为29亿人民币。杉杉商业的主业是运营奥特莱斯，目前在运营的有5个奥特莱斯广场，还有5个在规划建设之中。

唯品会方面表示，他们从2018年年初就开始寻找合适的线下奥特莱斯标的。其中的一重考虑是，奥特莱斯本身发展趋势不错，以25%的年均增速在发展。另外他们认为“未来用户会在线上线下多重购买”。

也是在2018年初，唯品会启动了线下渠道的布局。在奥特莱斯之外，唯品会的线下渠道矩阵还包括唯品会线下店和唯品仓两类。前者开在购物中心里，而后者开在社区里，售卖的品类与线上核心品类一致。

新战略首先引发的是对公司财务健康的焦虑，29亿元相当于公司两年的净利润。

唯品会首席财务官杨东浩解释说，杉杉商业并表后对唯品会的影响比较小。首先现有的杉杉奥莱都是盈利的，其次接下去的开店计划对资本支出的要求也不大，因为不会在买地建房方面做大投入。同时按照以往经验，杉杉奥莱平均18个月左右就可以实现盈利。

另一个质疑则是，线下布局能否吸引来新的客源、能否进一步反哺线上？

从唯品会的角度看，这样做可以提高公司对品牌的话语权，因为提供了更多售卖渠道、更多流量和消费场景给品牌商。“接下来唯品会将通过大数据分析、打通线上线下会员体系”，这将在一些奥特莱斯进行试点。

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