椰树椰汁的“恶俗营销”进化史

感谢网友金石道人来稿

“从小喝到大”的椰树牌椰汁又在搞事情了。

1

奇怪的招聘

8月19日，一个叫“海南直聘”的公众号悄咪咪地发布了一则招聘启事。

上面写着：

“椰树培养职业经理学校”公开招聘职业经理，待遇优厚。

到底有多优厚？

“总经理有百万年薪、有别墅奖、有分红股奖、有海景房奖；副总经理年薪是总经理的20-80%，奖励分红股奖、海景房和别墅。”

实不相瞒，看到这样的待遇，我和老六都有点心动了。

我上网查了一下，椰树集团是“中国饮料工业10强”“中国行业十佳雇主企业”，这可是海南岛名列前茅的大企业啊。

正当我徜徉在百万年薪、别墅、海景房的美梦中时，我看到了招聘条件：

1. 承诺做到“两不”：忠诚不谋私，顾事业不顾家；

2. 承诺终身在“椰树”服务。要写承诺书，承诺以房产作抵押，离开“椰树”以房产偿还。

椰树集团对第二条还进行了补充说明：

要求以房产作抵押，是防止将“椰树”作为跳板、作为“镀金”、学到经验后跳槽。

我顿时有点恍惚：这到底是找工作还是卖身？

先不说第一条里的“顾事业不顾家”就够奇葩了，第二条直接要求“以房产作抵押”，难不成现在没有房连工作都不配拥有了吗？

乍一看我以为这是个谣言，于是我进行了核查：竟然是真的！

中国经济网发的报道说，椰树集团工作人员确认招生简章是真实的，需要考核合格才能招生。一位人事部工作人员表示，抵押房产、签承诺书是硬性条件。

这下网友彻底炸锅了：

“签卖身契？”、“这操作违法了。”、“人社局不管管？”……

当然，也有网友角度清奇：

“除了公务员，现在干到三四十岁就得失业，居然还有能干一辈子的企业。”

一位网友还提出了灵魂三问：

“初看就有3大疑问，一是如果没有房产，拿什么抵押？二是只说明了最后聘上总经理的薪资待遇，之前的怎么没填？最后没聘上如果待遇又不佳，还不让人辞职？三是顾事业不顾家？单身人士还好说，结婚了呢？这是培养终身独身人士的摇篮？”

字字诛心啊。

而且，这事还惊动了法律界的人士。

中新经纬的记者采访了北京市中银律师事务所律师杨保全，杨律师直接说：

“从劳动合同法角度分析，椰树集团肯定是涉嫌违法的。”

“劳动合同法第九条明确规定：用人单位招用劳动者，不得扣押劳动者的居民身份证和其他证件，不得要求劳动者提供担保或者以其他名义向劳动者收取财物。”

搞了半天，椰树集团整了个非法操作啊。

我进一步查了下，天眼查资料显示，椰树集团有限公司曾有过多起劳动争议诉讼，其中员工多数为10年以上的老员工。

▲资料来源天眼查

有意思的是，这件事被顶上热搜以后不久，这篇文章已经被“海南直聘”公众号删除了。

更有意思的是，8月20日，椰树集团在官网发了一条声明，就发布“椰树培养职业经理学校”招聘信息部分条款违反劳动合同法相关规定一事，向社会大众致歉。

网友再次发出灵魂拷问：

椰树怎么“尽做违法的事”？

我开始对椰树集团感到好奇了。

2

奇葩的广告

2019年情人节，椰树牌椰汁更换了新包装。

除了一贯粗暴辣眼的设计和从“30年”变更为“31年”的文案，一袭白衣的巨乳美女作为新加入的元素占据C位。配文：

我从小喝到大。

我记得这广告刚出来的时候，老六眼睛都直了。到底是什么大，大家心里应该有数吧？

一时之间，网上掀起滔天巨浪。网友纷纷吐槽“辣眼睛”、“低俗”、“打擦边球”。

连向来以博出位闻名的凤姐都忍不住了，跳出来直指椰树这是“自砸招牌”。

眼看着上了热搜，椰树集团官方微博连忙跳了出来：

“我从小喝到大”广告词不违反广告法，并得到中国广告协会批准，工商部门也认可。

不得不说，椰树集团的语文学得不错。

其实，稍微有点年岁的人都知道，这是椰树椰汁的常规操作。

像这样“顶污作案”，椰树可不是第一次。

要知道，中华人民共和国第一个性感的电视广告就是椰树牌椰汁做的。

“椰树牌椰汁，白白嫩嫩”，电视屏幕上，大胸女一边爬树一边甩动身形，肆无忌惮。

而且，这还是在中央电视台投放的广告。

每当看着波涛汹涌的海边，曲线动人的女模特采摘着成熟滚圆的椰子，总是容易让人产生别样的联想。

老六和我说，那些年，椰树牌椰汁的广告成了他成长路上的启蒙老师。

这画风……简直令人羞涩。不知情的人，还以为这是丰胸内衣的广告。

据说，以前在海南等城市，大街小巷、公交车上都可以看见椰树椰汁的巨幅广告：

2013年，椰树椰汁还用了“用椰子擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”这样的惊人广告语：

对于那些年椰树椰汁的广告，网友给出的评论是：

“未满十八岁的少年，请在父母陪同下观看。”

电视广告之外，从包装物料，到各类广告，椰树牌椰汁也都延续着独特的风格。这种风格被人称为“贴满小广告的电线杆”、“行走的广告牌”、“中国广告界的一朵奇葩”、“超市饮料货架上的一股泥石流”。

画风是这样的：

这样的：

而且，有网友发现，这个深入人心的包装用word就能实现。

黑色的底色，红黄白蓝各色同体字，把产品的每一个特色，比如“正宗”、“不加香精”、“新鲜椰子肉”、“海南特产”，都用显眼的明亮色块展现在包装上。绝对显眼。

这个像极了贴满广告的电线杆。

“椰树牌椰汁的设计师到现在都没被开除，一定是当年替公司老板挡过子弹。”

面对网上铺天盖地的质疑，椰树集团却表现出了十足的自信，有网友到椰树集团总部大楼拍下了照片，画风与广告包装“一脉相承”，突出一个简单粗暴、威武霸气。

至于被网友吐槽低俗辣眼，椰树集团更是没在怕，直接在大门口祭出了“尚方宝剑”：

“不是我们污，是你们心脏。”

3

“能人”王光兴

在监管机构的铁拳下，椰树集团发布了新的广告：

“大胸美女”换成了小学生、中学生、大学生和妈妈，坐实了“从小喝到大”的字面意思，画面清奇。

如果不是这场风波，椰树集团的掌门人王光兴还将一直低调下去。

但如今，实力已经不允许他再低调了。

话说这个王光兴也是个奇人。他生于1941年，比健力宝的创始人李经纬小一岁，比娃哈哈掌门人宗庆后还要大五岁，可以称得上是中国饮料行业的元老级人物。

王光兴出身贫寒，初中毕业后就开始参加工作。第一份职业是海口工人文化宫的业务美工。

此时的王光兴大概也没想到，美工这个职业会对他后来执掌的椰汁集团产生重大影响。

不得不说，王光兴确实是个能人。在进入椰树之前，他已经有两次力挽狂澜的经历，分别拯救了海口饮料厂和海口电子工业总公司。

1986年，王光兴临危受命，拯救破产边缘的海口罐头厂。

这个海口罐头厂就是椰树集团的前身。王光兴进去那时候，海口罐头厂已经连续五年亏损，亏损占当时海口市工业企业亏损额的82%。换了四任厂长，720万家产亏得只差二万元就要破产。

这已经不是救火，而是填火山去了。

但王光兴确实不是盖的，他一去，就干了一件别人都不敢做的大事：破“三铁”。

“铁工资养活懒汉、铁饭碗坐吃山空、铁交椅埋没人才”是当时国有企业的通病，也是海口罐头厂的积弊。

王光兴上任仅8天，就开除了3个人，其中一个还是老同学的儿子。而且还将大厂解体，成立分厂独立核算。

改革必然会触犯既得利益者，在经历了告状信、扔石头、谩骂恐吓之后，王光兴熬了下来。效果显而易见，就在王光兴到任的 1986 年，罐头厂减少亏损 300 万元，到 1988 年，企业实现盈利 240 万元。

而真正让罐头厂起死回生的，是椰树牌椰汁的发明。

在意识到罐头厂的品类单一困局后，王光兴带着最高学历只有中专的研发团队，经历383次试验后，终于突破了世界级难题油水分离技术，成功研制出椰树牌生榨椰子汁。

迎着改革的春风，椰树牌生榨椰汁走出了海南，走向了全国，走向了世界。

天然椰子汁也成为了“中国国宴饮料”，属于国家保密级产品。

早在2014年，椰树集团的产值就突破了44个亿！

椰树椰汁一度成为中国饮料界的一个奇迹。

但成也王光兴，败也王光兴。

土味营销与打擦边球一直是椰树椰汁的槽点。

有网友扒出，这些泥石流般的设计，原来是做过美工的王光兴亲自操刀的！

在2016年的集团新春祝词中，王光兴还表示：

‘美女瓶矿泉水’这个包装在世界上还找不到。不但女人喜欢，男人更喜欢，所以大家要多买。这个产品从设计到正式投入生产，花了三年时间。

“土味低俗营销”也成为了椰树椰汁身上挥之不去的阴影。

4

尾声

三十多年过去了，椰树椰汁承载了几代中国人的记忆。

1990年10月,椰树牌椰汁被北京钓鱼台国宾馆选为国宴饮料。这是中国饮料行业中第一个、也是唯一一个接待过100多个国家元首和政界要人的品牌。

但如今，明明可以靠口味取胜的椰树椰汁，却要以低俗化的营销方式来博取眼球：

广告尺度越来越大，不论是广告还是外包装，总与女性身材脱不开关系。反差之大让人唏嘘。

营销纵然是剂猛药，但如果一个积淀深厚的品牌，都只想着用恶俗的营销来赚取流量，这也是一种悲哀吧！