百岁牛仔鼻祖李维斯：依靠创新再登巅峰 34年后重启上市

时代周报特约记者 文岳

如今，“快时尚”几乎已经成为消费文化的主流。而在这样的氛围中，能够被称为“经典”的品牌凤毛麟角。美国百年老店李维斯（Levi's）却成功地杀出重围。

2月14日，英国《金融时报》报道称，李维斯的母公司李维·斯特劳斯（Levi Strauss）向美国证券交易委员会（SEC）提交申请，计划于2019年重回纽约证券交易所上市。私有化的第34年，牛仔裤“大魔王”重整旗鼓，再次备战IPO。

作为牛仔鼻祖，李维斯有着百年历史，经历过美国西进运动、淘金热、经济大萧条和第二次世界大战。虽然现今“新品饥渴症”充斥着消费群体，这家总部位于旧金山的慢时尚品牌仍然被视为时尚界的宠儿。

2018年，李维斯强势回归，交出了一份傲人的成绩。去年，李维斯全年收入突破50亿美元，达55.754亿美元，较2017年49亿美元增长13.7%，净收入2.83亿美元。值得注意的是，这是李维斯自1999年之后，销售额首次恢复到这一水平。花了整整20年时间，李维斯终于从泥泞不堪的业绩中挣扎出来。

诞生于可口可乐之前

《财富》杂志称，李维斯牛仔裤是美国的标志。人们将它的出现视为美式风格的诞生。的确，当创始人李维斯自德国移居美国并创立该品牌时，汽车还没发明，可口可乐也没诞生。

18世纪初，美国西部淘金热兴起。1853年，24岁的德国移民李维斯像许多年轻人一样，带着梦想前往西部追赶淘金热潮。他在旧金山开了一家干货店，客户绝大多数是淘金热时的矿工。李维斯发现对于来淘金的人，衣服极易磨破，而西部到处都有废弃的帐篷，于是他产生了一个绝妙的好主意—用废弃的帐篷帆布做裤子！于是他将这些帆布料收集起来，洗干净制成了世界上第一条牛仔裤，这种粗糙耐磨的帆布裤一经上市便大受欢迎。

后来李维斯用牛仔布代替了帆布，并染成了蓝色。从此，李维斯一发不可收拾，开始引领牛仔裤潮流。到鼎盛时期，也就是1981年，单单在美国市场李维斯牛仔裤的销量就达到5亿条。目前，李维斯共有2900家零售商店, 产品在110个国家的大约5万个零售点销售。

李维斯随着人们到旧金山去挖金，直到1902年去世时，一块金子也没挖到，却发现了地面上的“金矿”—牛仔裤。

事实上，李维斯早在1971年就曾上市，成为当时有史以来规模最大的IPO之一。面对成长的压力，李维斯开始决定不仅仅生产牛仔裤，而是转型成为一家服装公司。事后证明，这一次的非牛仔裤业务并非一步好棋。

上市后的李维斯利润和股价双双滑坡。1984年，为了扭转局面，李维斯的后代以17亿美元的杠杆收购将公司私有化。1996年，他们又进行了一次收购，从员工和外部投资者手中收购股票，巩固了家族的公司所有权。虽然1996年的李维斯销售额已经达到了70亿美元，但在那之后，销量便一路下滑，遭到高端品牌、平价品牌还有快时尚的围攻。

19世纪末，卡尔文·克莱恩、范思哲等奢侈品牌开始“放低身段”拥抱牛仔，而以本土创意和平价为特色的新生代牛仔品牌Able Jeans和马克华菲等也纷纷涌现。到了2000年，李维斯在牛仔裤市场的占有率从31%下降到14%。

此外，运动和休闲裤装也在蚕食牛仔裤的份额。随着消费者需求的日新月异，缺乏创新的牛仔销售一年不如一年，其最直接的体现就是全球的青少年们最钟爱的潮流品牌全部来自运动和快时尚两个类别。这样的趋势让牛仔零售商倍感压力，作为行业领导者的李维斯也深受打击，不复此前的风光。

成立尤里卡实验室

现任CEO奇普·伯格的出现让李维斯的复苏有了转机。

2011年，李维斯董事会邀请曾在宝洁集团供职了28年的奇普出任CEO。他上任之后带领公司进行了大刀阔斧的改革。除了管理层大换血之外，奇普重新制定了公司的未来发展路线。

首先，拥有巨大品牌资本的李维斯逐渐意识到时尚度的重要性。为了应对牛仔行业的诟病? —创新不足，公司于2013年成立尤里卡实验室，30个员工每天用不同的色彩、图案、化学试剂进行试验，以测试新工艺和新创意。

其次，李维斯开始转换思路和营销策略，陆续与 Supreme、Off-White等多个潮流品牌进行合作。此类合作营造的稀缺感获得了消费者的积极响应，也为品牌创造了话题热度。在2015年，公司还打破一直以男式下装为销售支柱的销售策略，重新推出了女装业务，并陆续推出定制款、明星联名款等新产品以及与Google合作推出智能夹克等。

李维斯虽然进行了不少创新，紧随潮流赢得了大众的关注并增加了收入，但奇普等高层认为，人云亦云往往会导致一家公司与自身品牌形象渐行渐远。他们坚持绝不能为了追赶潮流忽视品牌的合规性，这也是李维斯第一次上市狠狠跌过一跤后所领悟到的。

因此，在融入时尚元素的基础上，李维斯仍不忘坚持自我、承继传统。基于充分的市场调研和大量反馈总结出的选料、裁剪、洗涤方式是李维斯能够始终站在日新月异的牛仔服饰界前沿的根本。

除了发掘符合市场需求趋势的新品类，李维斯开始逐步拓展零售网络渠道，结合线上线下业务进军“全渠道”零售，积极扩张欧美以外的包括中国、印度、巴西及其他新兴市场。截至2018年第三季度，李维斯的门店数量为768家，线上销售对该公司业绩贡献虽仍占比较低，但却是过去几年里增长最快的业务。目前，批发渠道仍是主力，2018年贡献了近七成的净营收。

上市正当其时

据美国CNBC报道称，李维斯此次上市计划筹集6亿-8亿美元资金，目标是2019年一季度上市，该公司的上市计划是估值在50亿美元以上。

虽然创始人李维斯终生未婚，也没有自己的孩子，但他把生意留给了他的四个侄子，并且顺利传承了几代人。目前公司的大股东为创始人家族后裔米米·哈斯和玛格丽特·哈斯，他们拥有李维斯63%的股份。据《福布斯》预计，李维斯上市后，他们两人将会成为最新的亿万富翁。

目前，虽然李维斯官方没有明确阐述为何在此时选择上市，但对于外界来看，李维斯的这次抉择，做得正当其时。

美国资产管理公司D.A. Davidson高级品牌服装分析师约翰·莫里斯表示，现在是让牛仔裤制造商再次上市的好时机。他表示，运动休闲服行业的增长已经趋于平稳，消费者的喜好正再一次转向复古美国牛仔风格。“现在的时尚流行趋势正在从运动服装重新回到牛仔布，这对李维斯的发展非常有利。”莫里斯说道。

莫里斯并不是唯一一位注意到牛仔布风潮回归的分析师。根据美国市场调查公司NPD集团2018年9月发布的报告显示，美国2018年7月牛仔裤销售额与2017年同期相比增长了5％，NPD估计美国牛仔市场价值已经达到了164亿美元。

作为掌握着全球牛仔服饰市场最大份额的李维斯，此时上市已经瞄准了重新发力的时机，蓄势待发。

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