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182岁的宝洁“转身”
2019-03-20 12:09:44 来源：亿欧网
一篇“宝洁退市”文章刷爆朋友圈。
“宝洁退市, 快消巨头辉煌不再”、“快消品巨头走下神坛”等唱衰宝洁的声音不断出现在市场上。的确，宝洁旗下曾经那些耳熟能详的品牌——海飞丝、飘柔、潘婷、玉兰油、舒肤佳等开始淡化出我们的视线，只有 SK-II、OLAY等高端品牌在中国市场还有点声量。
但宝洁官方回应相当淡定：“本次从巴黎泛欧证券交易所除牌，是基于宝洁公司的证券交易量基本集中在纽交所（占总量的99.9%以上）的因素，以及更有效地进行行政管理的考虑，纽约交易所仍在继续宝洁股票的交易。”
从最新公布的宝洁本年度第二财季业绩显示，宝洁销售额达到174.0亿美元，同比增长3%，超过市场171.5亿美元的预期，而业绩上涨的主要原因是旗下美容品牌出售给科蒂Coty的交易，以及美国近期新税法相关的费用影响。
但根据宝洁过去十年的财报显示，2013年起，宝洁的全球销售额几乎停滞甚至出现下滑。其中营销支出基本保持不变，归属母公司净利润同比增长出现连续三年下滑，2018年净利润再次跌回100亿美元以内的水平。
员工人数也从2008年135000人缩减至92000人。
宝洁倒退不是个例宝洁进驻中国已有31年的时间，旗下品牌产品几乎占领中国各大城市商超和乡镇小卖部，可以说是“日用快消品”的代名词。
近几年宝洁的几份成绩单，一度不被看好。其实宝洁所面临的困境其实是快消品行业普遍的现象。日化行业专家、赛恩资本合伙人夏天在接受蓝鲸产经记者采访时表示，宝洁面临的业绩瓶颈其实是一个全球现象，可以称之为“大众的消失”。
来看看快消品的另一位巨头“联合利华”的财报信息，2018年联合利华的总营收额达到509.82亿欧元，同比下滑了5.1%。净利润同比增长51.1%至98亿欧元，主要原因是剥离的黄油业务也给联合利华带了一次性43亿欧元的收益，营收连续多年增长乏力。
80年代的宝洁毋庸置疑是成功的，曾靠着“多品牌、多渠道、多营销”的战略主导着中国快消品过去三十年的行业风向，而时至今日，这却成为了制约宝洁进化的障碍。
“多品牌、多渠道、多营销”护城河的瓦解，是时代的趋势。每个新时代的出现必将有新的领导者出现。而作为工业时代下的产物，“大众化”消费已不再适合互联网时代下消费者，“个性化”、“产生共鸣”等是他们所追求的。
被解放的消费者宝洁全球CEO戴怀德曾发出这样的感叹：在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户，甚至大部分还在下跌。
宝洁面临的挑战是全面的，无论是营销、品牌还是渠道，而这种挑战不是宝洁战略上的失误，而是时代的趋势。
随着，数字营销时代的到来，宝洁传统营销+经销渠道的“大传播带销量”所起的作用已经不大。传播开始变得碎片化、消费变得场景化、渠道变得多样性。电商的发展，也给了消费者有更多的选择。消费者接收讯息的渠道从原来单一的电视变成微博、微信、视频网站等多个渠道，宝洁的营销宣传跟不上了，销量立刻下滑。
互联网营销将消费者细分化，消费文化从满足基本需求向自我认同转变，人们更愿意为个性化、定制化买单，更加强调与消费者的联系。多年来，宝洁的多品牌营销策略，让数百个品牌占据了消费者心智，但说起宝洁，却没有一个主要产品能够真正代表宝洁。
为了挽救业绩上的颓势，宝洁给自己想的办法就是“做减法”，换帅、裁员、瘦身、削减广告预算。2017年8月，宝洁宣布将继续缩减品牌总数，从此前的超200个减少到65个左右，被淘汰的主要是过去三年销售增长率低于3%，年销售额低于1亿美金的非核心产品。
宝洁“转身”瘦身之后的宝洁开始了定位上的转变。2016年，接替雷富礼CEO位置不久的戴怀德就多次公开强调，宝洁在中国的策略错误是定位太低，“我们太把中国当作发展中国家了，殊不知，中国拥有世界上最挑剔的消费者。”
于是，开始从以往大众中低端市场拓展到更精细、更有盈利前景的高端市场发展，连续在中国推出高端护肤品SK-II、帮宝适高端纸尿裤等产品。截至2018年年底，宝洁在中国出售的高端、超高端产品的比例已经超过50%。尤其是SK-II、OLAY的营销策略给低迷许久的宝洁增加一点亮光，SK-II的年增长率高达30%。
当你打开各种社交平台，SK-II“前男友面膜”和“神仙水”，OLAY“小白瓶”开始像30年前的宝洁一样，不断有明星、网红、KOL给你推荐。
而在2018年4月，宝洁宣布成立一家全新的独立广告公司，这家广告公司的团队将来自于各大广告控股集团。宝洁试图尝试新的广告代理模式，提高宝洁对旗下品牌广告的把控力，进行更精准有效的投放。
转型对于有180多年历史的宝洁来讲，是既困难又必须要做事情。而宝洁也正在慢慢的发生改变，主动拥抱年轻人，打造有个性、年轻化、能与消费者产生共鸣的品牌，重新建立起在数字化营销时代的护城河。
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