大麦网启动“麦香计划” 将投3亿元布局戏剧内容领域

2月20日消息，大麦网旗下自营演出品牌Mailive发布“麦香计划”，将投入3亿加大在戏剧内容领域的战略布局，从剧目运营、大数据营销等多个维度助力头部戏剧IP，全面扩增演出市场份额和用户规模。

据悉，“麦香计划”首批直投剧目有六部，包括了音乐剧《白夜行》、《绿野仙踪》，舞台剧《盗墓笔记4:蛇沼鬼城》、《三体II黑暗森林》、《最后14堂星期二的课》，以及“网红老生”王佩瑜的京剧清音会。

大麦网Mailive事业部总经理詹华介绍，“麦香计划”是针对舞台剧、音乐剧等剧场类国内外优质IP的投资扶植计划。一方面，将以主投、主控的身份与一流的制作团队和优质剧场合作，引进海外优质版权、出品头部IP。另一方面，依托于大麦网十余年积累的丰富的演出数据，为合作方提供一站式宣发和营销，精准触达优质演出用户，为剧类演出市场创造增量。

这是Mailive成立两年来首次规模化的以“领投”身份参与戏剧内容出品。“从以往的跟投向控投转变，有利于提升我们在内容制作、出品上的主导权，加速大麦网在内容战略上的全面进阶。”詹华表示。

布局内容，“陪跑”变“领跑”

去年以来，大麦网不断加速自身在内容领域的战略布局。2018年4月27日，大麦网领投中国音乐剧第一品牌七幕人生，宣布联手引进全球优质版权资源，提升本土制作能力；此后，与奥哲维文化达成战略合作，引入39部海外优质艺术现场影像，扩大内容覆盖。

数据显示，2018年Mailive参与投资剧目53个，演出场次近1000场，票房收入同比去年增长50%，头部IP市占率达30%，投资项目售出率高于行业平均售出率19%。

其中，与九维文化联手运营热门法语音乐剧《摇滚莫扎特》，3个月、8城、70余场规模的大体量巡演，场场爆满；与SMG合作原版音乐剧《芝加哥》，上海站30场演出，平均上座率超95%；与百庭文化合作的乌镇戏剧节口碑爆款佳作《演员实验教室》，提前数周票全面售罄，一票难求；与北京市演出公司合作的《酗酒者莫非》，口碑炸裂，主演王学兵凭借精彩表演，荣膺第二届华语戏剧盛典最佳男主角。

詹华表示，投资内容，进入产业链上游，是为了打破行业壁垒，优化产业结构。“只有做好内容源头、场馆排期两头工作，才能提升优质剧目的落地频次，推动戏剧城市下沉节奏，保证用户消费的多样性”。

詹华介绍，对于首批公布的剧目中，Mailive将参与出品、宣发及场馆落地的所有环节。从剧目量级来看，重点聚焦国内外头部IP及口碑剧目。

其中两部音乐剧，《白夜行》是由韩雪、刘令飞主演，东野圭吾代表作改编的音乐剧，讲述的是为爱奉献一切的少年和以出卖灵魂作为回应的少女十四年绝望苦涩的“纯爱”故事。《绿野仙踪》则由美国经典童话改编，“当代音乐剧之父”安德鲁·劳伊德·韦伯作曲及编剧，讲述了小姑娘桃乐茜被龙卷风带入魔幻世界，经历了一系列冒险后安然回家的故事。

舞台剧《三体II黑暗森林》和《盗墓笔记4:蛇沼鬼城》，则由国内热门小说IP改编、带有未来科技和玄幻色彩的舞台剧系列最新续作。其中，《三体》系刘慈欣创作的中国科幻巅峰之作，曾斩获“科幻界奥斯卡”雨果奖最佳长篇。今年春节档，由刘慈欣作品改编，由阿里影业联合出品、淘票票联合发行的国产科幻巨制《流浪地球》以20.18亿元的成绩登顶档期票房冠军，目前该影片累计票房已突破40亿。《盗墓笔记》系列是南派三叔的代表作，以每年一部新作的速度掀起中国IP舞台剧的浪潮，目前在中国35个城市上演近500场，成为中国最为火爆的系列舞台剧。

业内人士预测，这些IP剧目将会成为2019年剧场类演出的票房担当，大麦网旗下Mailive戏剧品牌或将迎来真正的“高光时刻”。

精准宣发，“无声”胜“有声”

一直以来，剧场类演出被视为文娱市场的“传统行业”，模式重、链条长、普及度低、观演门槛高，尤其宣发体系没有成型。相比中国电影宣发的成熟链路，戏剧宣发还处于“打小广告”阶段，出品方或者主办方更多的是在传统渠道上投放剧目信息，鲜有创意和资源杠杆。更少有宣发公司作为现场娱乐的独立环节切入演出市场，赋能全产业链。

大麦网2017年3月纳入阿里大文娱版块以来，一直为现场娱乐行业提供新变量：一方面依托在中国演出一级票务市场绝对领先优势，深入切入国内外优质头部IP，巩固完善文娱链路布局；另一方面背靠阿里系巨大的流量入口，打通电商业务场景，实现文娱产品有效曝光，精准触达。

去年10月，大麦网启动了现场演出一站式宣发平台“灯塔”，其覆盖阿里生态消费多个业务场景6亿+的用户，搭建了想看指数、大V宝等一整套完备的宣发体系，被称为演出市场第一宣发品牌。

以Mailive自投音乐剧《摇滚莫扎特》为例，通过启用“灯塔”全平台互联网宣发，最大程度助力了票房和口碑的双丰收。基于全网舆情对剧目内容进行深度分析，精准判定核心用户群，进行有效数据画像解析，然后通过大V宝定向输出符合粉丝调性的内容，实现有效触达，使该剧得到了充分的传播和发酵。同时，联动阿里域内资源，依托淘票票、饿了么、优酷等对演出信息做创意化曝光，从而实现深度用户转化。凭借“灯塔”宣发，260万人次关注参与《摇滚莫扎特》抢票，演出59场，票房较上一轮巡演提升3倍。

一位参与《摇滚莫扎特》音乐剧发行的工作人员表示，数据化宣发手段的引入极大的提升了戏剧演出市场的工业化进程，不仅是对宣发线路，而是实现了从制作到出品、从宣发到剧场的“数据可视化”，这种“可视化”直接转换成“有效决策”，促使整个行业规避风险朝良性发展。

詹华表示，“麦香计划”的启动，在某种意义上是大麦网“业务上行，用户下行”的起航，通过大数据分析和一站式宣发实现现场演出“润物细无声”。

挖掘增量，“增基”带“增肌”

《2017中国演出市场行业报告》显示，2017年剧场类演出9.3万场，同比2016年提升了5.48%，票房收入77.21亿元，同比2016提升4.27%。而大型演唱会和音乐节演出0.24万场，比2016年提升了14.29%，票房收入37.64亿元，同比2016上升7.91%。

从演出场次和票房的增速来看，剧场类演出要明显落后于演唱会，除了品类属性决定了差异较大外，用户难以“下行”是一个重要原因。

詹华表示，音乐类演出在一二线城市的存量市场已经难有上升空间，都在往三四线城市下沉。演唱会凭借IP的大众化、娱乐化属性，开始占领三四线城市，而剧场类演出始终不敢盲目扩张。一方面是三四线城市用户基础薄弱，深度用户无从挖掘，另一方面是场馆资源有限，规模化调度较难。

“因此，除了数据化宣发外，区域化市场布局，对于开拓戏剧增量市场敦促用户下沉，也是至关重要。”詹华认为。

一直以来，大麦网都十分注重市场区域化布局，目前已形成辐射北方、中西部、华西、华东、华南等五大区域的直营，在武汉、杭州、深圳等30多个城市设置地方站提供独家系统和市场营销服务。同时，与全国1000余家场馆达成了系统合作，占全国有效场馆近七成。其前瞻性的布局加速了大麦网对各级城市消费习惯、城市文化、场馆情况、目标用户等方面的把控，极大提升了用户基数积累和城市业务提效。

据悉，2018年，Mailive以主办的身份，把《盗墓笔记番外篇新月饭店》、四川人艺版《茶馆》、《三体》、孟京辉经典话剧系列等多部优质剧目带到了全国近20个城市，其中不乏新乡、包头、石家庄、温州等三四线城市。

数据显示，2018年戏剧市场头部效应明显，排名前十的戏剧品牌票房贡献度过半，而增量多集中在三四线城市。戏剧类演出票房增速TOP10城市中，三四线城市占比达50%。

詹华表示，未来，Mailive将继续加大与全国性场馆的合作，通过对内容、场馆、票务平台的连接和打通，加持戏剧演出生态的布局和建设。

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