2019中国汽车营销创新大奖企业案例自荐|2019东风雷诺武汉马拉松营销案例

编者按：为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届，期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为东风雷诺自荐参与评选的案例，案例名称为： 2019东风雷诺武汉马拉松营销案例。

【案例背景】

作为一个拥有百年历史积淀的汽车品牌，雷诺始终秉承挑战现状的品牌精神，传递“Passion for life”品牌主张。雷诺品牌挑战现状的精神与马拉松挑战自我、突破极限的精神高度契合。

马拉松是深受大众喜爱的一项运动，而武汉马拉松自2016年创赛以来，不仅有 “最美马拉松赛道”的美誉，更凭借办赛高水平、组织活动高标准，先后荣膺中国田联金牌赛事与国际田联铜标赛事，成为国内外马拉松爱好者最期待的赛事之一。

2016-2019年，东风雷诺已连续四年冠名赞助武汉马拉松，基于四年的成功合作，武汉马拉松已成为传递雷诺品牌激情与展现东风雷诺企业活力、体现产品魅力的最佳平台之一，东风雷诺将继续冠名2020-2021武汉马拉松。

【创意策略】

“东风雷诺武汉马拉松”品牌IP化，深化马拉松精神与品牌挑战现状精神的连接。

全媒体矩阵传播，通过丰富媒体资源进行全方位多层次深度解读，提高媒体传播声量。

针对媒体、公众差异化传播，面向媒体打造深度体验式营销。

充分整合线上线下资源，挖掘产品力，增强媒体与产品互动，提升品牌好感度。

【案例详细内容】

一、预热期

1. 平板支撑挑战赛：未跑先赛激发全民运动心，更引流销售

在武汉马拉松开赛之前，东风雷诺在全国经销商店同步开启平板支撑挑战赛，凡试驾或有下订意向的消费者均可参加，并有机会获得武汉马拉松直通名额或精美运动好礼。通过此次预热活动，东风雷诺在率先激发起一波全民运动心的同时，更收获了广泛的销售线索，促进从流量到销售的转化。

平板支撑挑战赛KV

2. 媒体备战打卡：借势KOL行业影响力，更精准触达目标人群

临近汉马开赛，东风雷诺组织媒体参与马拉松备战打卡，通过邀请资深媒体人、行业KOL参与并在社交媒体分享该活动，扩大传播范围，更精准有效地触达目标受众。

媒体备战打卡规则海报（局部截图）

二、活动期

1. 武汉马拉松博览会：线下引流助推传播，销售联动深化关联

在武汉马拉松博览会现场，东风雷诺还设置了线下引流入口——通过明信片、自动贩卖机、照片打印机，以及诸多合影道具等装置，引导现场观众参与趣味互动并自发传播，进一步提升东风雷诺在马拉松圈层的影响力。

马拉松圈层人群基数庞大，且这一人群对于马拉松运动相关内容具有更强的传播欲望，他们“高学历、高收入、高职位”的特征，与东风雷诺的目标消费人群高度一致。因而东风雷诺在马拉松圈层传播的同时，实质上也是在收割一波种子用户，深挖线下销售线索。

武汉马拉松博览会现场

在此次与武汉马拉松的合作中，东风雷诺不仅借力其热度收获高曝光，更是借用其内容进一步刷新了品牌印象。赛前，东风雷诺推出一系列宣传物料，将东风雷诺与武汉马拉松紧密相连。

微信长图（局部）

主KV

2. 赛前加油会：媒体跑者分享引发共鸣，深化品牌活力激情形象

通过邀请媒体跑者进行分享，借势其行业影响力，引发受众对雷诺品牌挑战现状的精神，以及马拉松挑战自我、突破极限精神的共鸣，强化两者之间的联系，深化品牌活力激情形象。

媒体跑者分享

3. 品牌视觉强势占领现场：收获高度关注，传递品牌魅力

本届赛事中，东风雷诺新科雷嘉(参数|图片)作为官方唯一指定用车，以计时引导车、嘉宾接待车、活动执行用车形式活跃在赛道内外，以优质产品实力，传递品牌激情。

官方唯一指定用车——东风雷诺新科雷嘉

东风雷诺不仅在马拉松起点、终点、沿途各处设置品牌露出、产品展示、互动集客区域，更组织了员工、车主、媒体跑团等1300余人，与万千跑者一起挑战潜能，传递运动激情。

东风雷诺在赛道沿途设立了四个“加油站”，组织了150名志愿者啦啦队为参赛者鼓劲助威。同时，在全程终点、半程终点、13公里终点为参赛者提供专业拉伸、冰水足浴、能量补给、手机充电、留影纪念等人性化关怀服务。

通过强势的品牌视觉露出，东风雷诺标志成为赛场上一道靓丽的风景(参数|图片)线，更成为广大参赛者深刻的记忆点。

三、后续期

1. 盘点小视频&盘点稿件：强化“东风雷诺武汉马拉松”品牌IP

在赛后，东风雷诺更结合此次活动，制作了三支朋友圈小视频，从武汉马拉松博览会、赛前加油会、比赛现场三方面回顾盘点，配合动感音乐，在表现赛道激情之外，更传达了东风雷诺与众多马拉松爱好者共通的奋发态度。

此外，全网传播的回顾盘点稿件，也再次强化了“东风雷诺武汉马拉松”品牌IP，持续塑造企业活力形象，提升品牌知名度和美誉度。

【推广效果】

在蓄力之下，汉马开赛之前，东风雷诺就已积聚了相当的马拉松圈层与圈外声量，并建立了与马拉松的较强联系。在汉马当日，东风雷诺趁势通过现场植入、品牌露出，再一次深化与马拉松运动的关联印象。随后，更是通过盘点视频及稿件实现一次营销声量爆发，完成了东风雷诺品牌与武汉马拉松建立强关联的全链路，在大众心中留下东风雷诺挑战现状的品牌精神和活力激情的品牌形象。

传播声量集中爆发

活动当天网络直播平台吸引网民超过84万人次，整个活动期间传播总量超1600频次。

网络关注度持续上升

4月14日-19日，“东风雷诺”的百度指数高达1,761，环比上升111%；微信指数高达56,280，环比上升214%。“科雷嘉”的百度指数高达1,265，环比上升104%；微信指数高达48,704，环比上升58%。

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