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2019中国汽车营销创新大奖企业案例自荐|东风风神WindLink3.0春节暖心传播战役
2019-08-02 17:04:03 来源：搜狐 阅读量：2.42万
编者按：为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届，期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。
为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为东风风神自荐参与评选的案例，案例名称为： 东风风神WindLink3.0春节暖心传播战役。
【案例背景】
春节，年度爆款事件，是我们合家团聚的文化传统，也承载着无数个家庭的期盼和爱。更是全社会关注的热点。
【传播目标】
实现东风风神(参数|图片)从“以质量取胜的传统国企汽车品牌”到“年轻的、有温度的智能科技汽车品牌”的品牌认知升级。“走心”至上的春节档传播，做到记得事件更记得品牌，诠释基于人性化理念打造的有温度的智能品牌形象。
【消费者洞察】
春节，是每一个中国人都不会遗忘的仪式感。80后、90后年轻人成为汽车市场的主流消费群体，年轻化已经成为所有汽车品牌的营销重心，如何利用春节这个契机打动年轻消费群体，成了各个汽车品牌间互相较量的最好方式。
【策略与方法】
借助春节这个全民话题，制造吸引人的内容，将WindLink3.0品牌知名度，全面提升，制造爆款。借助人工智能车机的人性化，融合春节的情感内涵，将WindLink品牌好感度，全面提升，制造共鸣。对于所有中国人来说，春节意味着团圆和欢聚。然而对于今天在外打拼的“新一代智享青年”来说，这种团聚的喜悦背后，却掺和着一些复杂的乡愁和牵绊。建立与目标受众的情感沟通，通过家人、团圆与乡愁，打通“AI”与爱的连接，植入产品功能，强化消费者认知。借势春节热点，强化“有温度、最懂你”的品牌认知。去广告化的故事表达，真诚拉近与消费者之间的距离；引发关注与共鸣，渗透品牌信息形成情感关联；通过动人故事，直击内心情感痛点。邀请网红纪录片《我在故宫修文物》导演萧寒，倾情指导的春节创意暖心微电影，通过更温情，更走心，更具真情实感的故事，制造现象级传播事件。通过与具有广泛社会影响力的媒体大V合作原创走心内容，投放朋友圈广告，新浪热搜话题，网易汽车等多平台扩散，在春节长假前夕集中引爆话题，引发海量关注。同时，联合渠道的力量，打通线上与线下的链接，将爆款话题的热度向销售端进行引导，通过大V、粉丝的转发，形成几何倍的口碑裂变，打造社会化立体式的整合传播战役。
【内容规划】
以一个小城镇的小朋友期盼父母回家过年，宁可放弃自己心爱的“宝贝”也要换取爸妈回家的故事，讲述陪伴对于孩子的重要性，让在城市打拼的大人们意识到物质不能代表爱，陪伴才是最真挚的爱，无论如何，回家陪她过年。通过巧妙植入亮点功能，传递“这个春节带AI回家”的主题，展现Windlink3.0智能车机以AI连接人与家庭、人与家乡之间浓厚情感。
暖心微电影《你不喜欢吗》
1月15日《新世相》官方微信公众号文章：《32岁不结婚，我不觉得你丢人》
东风风神官方发布原创内容：《知否？知否？春节回家的理由》
1月22日东风风神官方电影海报发布：《其实，这才是春节最好的礼物》
1月23日东风风神官方电影预告发布：《这个春节，AI和陪伴不会缺席》
1月24日东风风神官方电影正片发布：《你不喜欢吗》
新浪微博#微电影你不喜欢吗#话题页上线，新浪微博热搜话题#微电影你不喜欢吗#上线
1月25日《新世相》官微信公众号原创头条文章
1月24日，网易汽车频道硬广点位、网易直播官方微博、朋友圈广告
1月28日东风风神官方发布小年传播内容：《小年 踏上回家的归途》微电影电影手记
1月28日—30日《南周知道》、《4A广告门》、《拍者》、《中国新闻周刊》、《胡辛束》原创内容发布
1月29日—31日网易APP-春运直播室、网易APP-硬广点位
【执行过程】
预热阶段（1月15日—1月23日）阅读量140万+
《新世相》原创纪实采访短片制造爆款扎心拷问
春节创意暖心微电影预热传播三部曲
爆发阶段（1月24日—1月27日）阅读量1亿1200万
春节创意暖心微电影上线/KOL媒体传播+微博热搜话题+朋友圈广告
持续阶段（1月28日—2月16日）阅读量2亿6千万+
结合“小年”时间节点掀起二次传播高潮，持续保持高声量直至春节中后期
【效果评估】
传播制作成本最小化，传播效果最大化。结合优质媒体资源平台，增强品牌传播，在线上营造强大传播声势。2月2日战役主动传播结束后，引发了社会及行业媒体的广泛关注与转载，经过整个春节期间持续的口碑裂变，截至2月16日18:00时，该传播战役发布微信/微博/广告位资源共计34篇；阅读量达到接近4亿次，东风风神”百度搜索指数峰值达日常水平的5倍，投入产出比ROI接近450%。春节后，全新一代AX7(参数|图片)销量突破2万，本次传播战役功不可没。
【创新应用】
以“过年回家”社会热点为契机，结合东风风神AI科技与网红IP资源创作团队，打造了东风风神首部暖心微电影《你不喜欢吗》，强化了“有温度、最懂你”的Windlink3.0品牌认知，制造了现象级的社会热点传播事件，通过以客户为导向，以优质内容为核心，以及动人情感故事内容和去广告化的温情表达方式，直接命中受众情感痛点，有效的引发了群体化的情感共鸣。有效实现东风风神品牌价值“品质、智慧、和悦”的精准传播。形成口碑裂变，助力销售。
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11:17【郑州银行2018年净利润下降29.10%股价早盘跌至4.92元\/股创历史新低】昨日郑州银行发布2018年度业绩预告修正公告将其2018年年度净利润预测数据由增长0%至10%调整至下降-32%至-27%，业绩快报中披露的净利润下降29.10%。今日该行股价一度下跌超4%，至上市以来最低值，仅4.92
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