聚智行远——北汽新能源EX5全国36城试驾体验营销案例

编者按：为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届，期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为北汽新能源自荐参与评选的案例，案例名称为：北汽新能源EX5全国36城试驾体验 营销案例。

【案例背景】

造车新势力的崛起、合资汽车品牌的电动化转型以及外资企业的进入，使得2019年新能源汽车市场竞争越发激烈。

历经10余年的发展，新能源汽车市场培育渐入尾声，公众对于新能源汽车的接受度大幅提升，也对车辆品质提出了新的要求。只有不断提升产品品质，顺应电动化、智能化、网联化、共享化趋势进行转型，新能源车企才能拥有持久的竞争力。北汽新能源首款纯电动A级SUV EX5(参数|图片)于2019年1月27日上市，作为搭载北汽新能源达尔文系统的智能车型，不仅在产品品质上实现提升，也拥有多项智能升级，是“产品向上”战略的具体体现。

提升消费者对产品的了解，转变媒体及公众对于北汽新能源品牌形象的认知，是我们亟待解决的问题。具体来说：1、EX5作为年度重点车型，亟需策划大型整合传播事件，提振EX5车型传播声量；2、EX5车型是搭载达尔文系统的首款SUV车型，可需充分结合车型优势，策划长途接力试驾体验和达尔文系统的亮点体验，提振产品口碑和品牌形象；3、EX5车型亟需在全国范围的曝光和露出，实现持续性的产品传播效果。

●试驾活动时间从3月5日持续到4月14日，时长41天；

●试驾活动包含36个城市、40个批次（包含华北、华东、华南、中原、西北、西南等区域）；

●共计520家媒体、570名媒体人员参与；

●试驾对产品续航驾驶品质提升、车辆智能等产品卖点进行了深入体验。

【活动规划】

1、体验内容：以驾驶体验和智能体验为核心，将消费者关注的续航能力以及驾驶感受作为路线和环节设置的标准，重点突出智能配置体验环节的设置，展现智能车定位。

2、体验路线：将试驾与销售转化相结合，以城市销量确定试驾区域范围，最终确定全国36座城市。在驾乘距离上以车辆工况续航里程作为参考，充分展示长续航能力。线路充分考虑不同路况的驾驶感受，试驾路线涉及城市道路、国道、高速路段、山路、隧道等多种路况，展示SUV车型属性。结合36座城市特点，为每座城市规划出独具特色的试驾路线。

3、互动设置：通过互动体验展示车辆智能功能，设置解密X档案体验环节，包含智思、智观、智言、智行及智融五智体验活动，深入体验智能电控、智能飞屏、智能语音、智能驾驶、智能网联五大智能升级。

【执行亮点】

1、首次新能源汽车全国接力试驾，声势宏大

·覆盖广，规模大，连续造势。针对上市后产品声量较小的情形，将本次试驾活打造成IP事件传播。本次试驾时间长、规模大，覆盖全国36座城市，城与城之间相互贯穿，制造了宏大的声势。是首次大规模的全国性的新能源汽车试驾活动，开创了国内新能源接力试驾的先河。

·区域历史人文特色凸显。以36城试驾作为主线，开展各区域试驾活动，发动区域经销商参与到试驾活动中，针对不同区域，充分考虑城市的地域特色，以城市独有景点作为试驾体验点，结合各区域人文习俗，设置活动环节。在“36城接力试驾”统一主题下，形成各具区域特色的试驾体验，提高了活动的参与乐趣。

2、巧设互动，体验车辆升级

通过设置解密X档案互动体验环节，深刻感受车辆的智能升级。如何在试驾中充分展现产品的智能性，是试驾活动中最重要的任务。根据车辆的多项升级功能，试驾贯穿了解密互动活动。制作解密X档案任务卡，参与者需要依次完成体验任务，以挑战任务形式体验EX5各项性能。包含解密智思、解密智观、解密智言、解密智行、解密智融五大项目：

（解密X档案任务）

·解密智思——最强大脑：北汽新能源EX5拥有NEDC 415公里的超长续航能力，这离不开优秀的电控系统及能量回收系统。活动中通过开展续航里程比赛，真实体验长续航能力。过程中介绍和了解EMD3.0智能电控系统及one pedal单踏板能量回收功能系统，解密智能电控（智思）为车辆带来的长续航能力。

·解密智观——独具慧眼：针对产品时尚外观，峰豹外观设计进行传播。通过开展在线投票评选活动，嘉宾自愿精选1张包含EX5元素的自拍美图上传评比平台，根据最终投票结果确定获奖名单。

·解密智言——妙语连珠：北汽新能源EX5搭载了百度DUEROS超强AI人工语音交互系统，可以实现个性起名，随意打断、抢说 ，多条件查询，对话闲聊等功能。为展现这些产品功能，活动中开展Ai智能语音系统与车机互动，体验车辆的智能化，现代化，人性化。

·解密智行——得心应手：360度全景影像是车辆一大亮眼配置，活动中对该功能进行了深入体验。在挡风玻璃被物品遮挡的情况下，仅通过全景影像进行倒库、转弯等一些复杂的驾驶项目，设置评比互动奖项。感受360度全景影像给驾驶操控带来的简化。

·解密智融——兼收并蓄：展示外放电功能及其给生活带来的出行享受。活动中利用EX5的V2L功能，为民间手工艺术与特色小吃制作提供电能，展现了EX5的外放电功能的实用之处。以城市特征、城市特色设置体验换节。在北京体验糖画制作、天津制作煎饼果子、正定制作烙画等。

3、明晰传播节奏，朋友圈互动分享

·传播素材及传播节奏。试驾活动制作车辆美图、现场短视频、活动长图、海报等传播素材。传播分为预热期、活动期及延续期三大阶段，预热期以活动告知为主，包含预热海报、预热小视频等；活动期重点传播活动现场精彩环节，如现场活动照片、活动短视频；后续期为总结式的传播内容，包含活动稿件、活动长图等。

海报

车辆美图

·互动分享。试驾活动不仅吸引了区域媒体报道，还激发了参与媒体的朋友圈分享。将互动产生的车辆美图、小视频、活动海报等传播素材及时共享，发挥试驾媒体的朋友圈资源，推动圈层传播。

【活动成果】

1、试驾活动传播声量集中爆发。全网整体相关报道共4754 频次；媒体朋友圈分享活动视频31个、九宫格/长图24个、活动海报26个，累计转发超1000 次。微信发布22篇，阅读量22,2922次，留言量458条;微博发布68条，阅读量104,2854次。

2、品牌关注度上升。在活动期间，北汽新能源百度搜索呈稳定上升趋势，并维持高位，在3月底、4月初出现峰值18857。

3、助推产品品牌双向上战略，推动销量转化。北汽新能源品牌口碑持续向上，产品品质得到消费者认可。2019年前5个月，搭载达尔文系统的新一代中高端产品EU5、EX5、EX3(参数|图片)的销量占比已经达到了89％，助推了品牌和产品的战略转型升级。

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