5500亿市场“蛋糕”待分配 烘焙“赛场”上 下半场谁是赢家？

近年来，烘焙产业在中国蓬勃兴起。目前国内烘焙市场头部玩家矩阵初具雏形，中国本土连锁烘焙品牌与国外成熟烘焙品牌一较高下。与此同时，喜茶、奈雪的茶还纷纷跨界入局。烘焙“赛场”下半场，前景几何？

头部玩家矩阵成型

回溯烘培行业的发展历程，烘焙店最初都是以小作坊的形式出现。随着外来连锁烘培品牌相继涌入，中国内地面包坊也开始门店升级。

1992年，台湾人罗田安在上海创立蛋糕品牌克莉丝汀。鼎盛时期的克莉丝汀在全国拥有1200余家店，2012年在香港上市，被业界称为“烘焙第一股”。

同年，25岁的罗红在兰州创办了好利来，以“前店后厂、现场制作”的新模式，推出了各种样式新颖的蛋糕。2003年，好利来全国连锁店达到360家，总部从沈阳迁至北京。

1996年，面包师出身的黄利在北京阜成门开了第一家味多美，也在北京开创了现场制作、公开展示的模式。扩张期的味多美曾保持“一周一店”的开店速度，目前味多美在全国已有超过380多家直营店铺。

2003年，韩国SPC集团旗下的巴黎贝甜和新加坡的面包新语进入中国。2004年电商烘焙品牌21CAKE创立，开创了烘焙食品行业的新模式。2005年，CJ集团旗下的多乐之日进入中国。2007年，台湾著名烘焙品牌85℃在上海开出内地第一家门店。

至此，国内烘焙市场头部玩家矩阵初具雏形，内资区域连锁烘焙品牌与外资成熟烘焙品牌开始一较高下。

烘焙行业正在逐渐呈现出两个梯队：第一梯队是10亿销售俱乐部的烘焙品牌，如好利来、85℃、桃李面包、克莉丝汀、元祖蛋糕等；另一梯队是大约在1-10亿销售规模的品牌，包括面包新语、罗莎、味多美、仟吉西饼等区域特征明显的品牌。

正如著名财经作家吴晓波所说的，“中国的第一代消费升级，就在蛋糕店里诞生。当下消费升级新浪潮下，烘焙同样承担这样的功能。”如今，中国的烘焙食品从一、二线城市居民逐渐向三、四线城市以及农村市场渗透。

随着互联网的迭代演变、消费场景的拓宽、消费者群体的扩大，烘焙行业所占市场容量逐渐增长。据中国烘焙相关行业协会预测，2020年我国烘焙食品行业销售收入预计达到5500亿元，到2025年，烘焙行业的年复合增长率可达45%。

新入局者不断

2012年，一路高歌猛进的烘焙行业迎来拐点，进入成本高、工资高、房租高、利润低的状态，各大烘焙品牌均受到不同程度的影响。

克莉丝汀上市后遭遇连续6年亏损，门店数量一年内锐减100家；味多美、好利来固守区域优势市场；多乐之日和巴黎贝甜向二三线城市下沉，扩张受阻；面包新语关闭二三线城市多家店铺；85°C也未摆脱关店诅咒，黯然退出华北市场。

竞争加剧的烘焙甜点市场，依旧迎来了新入局者。

2013年，新锐面包品牌原麦山丘入局，打出的口号是“第一家有真正面包味的面包店”。在以日式面包为主的中国烘焙市场的大环境下，原麦山丘研发开创了全新品类“软欧包”，吸引了大批消费者，成为烘焙行业的一匹黑马。

近年来，喜茶、奈雪的茶等“茶饮网红”相继跨界入局，以“茶饮＋软欧包”的产品模式想在烘焙市场分一杯羹。新入局者们依靠时尚的装修风格，温馨的门店氛围，以及高颜值的“网红单品”，满足了年轻人对消费场景的多方面需求。

奈雪的茶上市数十种新饮品的同时，也推出了近百种口味的软欧包。奈雪的茶创始人赵林表示，“我要让消费者记住我们的茶，也要让消费者记住我们的面包，我们要把两种产品同时做到极致。”

原麦山丘品牌总监孟昭然告诉记者，每一个原麦山丘面包都要经过13道工序和20道检查，才能送到消费者嘴里。截止到2019年6月，原麦山丘研发团队陆续开发超过500款产品，总共上市112款。其中就包括热销爆款“高纤奶酪Plus”。目前，原麦山丘每月至少推出一款新品。

一个烘焙品牌，最根本的立足点就是产品。业内人士指出，每家企业都想打造出“网红单品”，但这个产品一定要经得起打磨，经得起时间的考量。

为何烘焙行业有源源不断地新入局者？

中国食品产业分析师朱丹蓬分析指出，烘焙行业当前正处于零售业的风口，随着城市用户生活节奏越来越快，不管是作为早餐或是休闲零食，面包市场的空间都越来越大。同时，烘焙面包也是一款高毛利的商品。

另有观点认为，原麦山丘、喜茶、奈雪的茶等新入局者，增加了新的消费场景，丰富了烘焙产品品类。

复合型竞争成趋势

踏入面包店，首先映入你眼帘的，是正中央的大玻璃陈列柜。橘黄色暖灯照射下，木制货架上的所有面包像时尚精品一样摆放，色泽光亮，带着温度，引人垂涎。这是原麦山丘带给消费者的门店体验。

任何行业的转型升级，都不能偏离消费体验。如今烘焙行业已达成一个共识：线下面包店是有场景的，要把面包附加的需求表达出来。

“烘焙店最好的升级是氛围升级。”原麦山丘品牌总监孟昭然给自己的定位是“创意总监”，他要通过创意和审美来实现消费场景再升级。他提倡从视觉、嗅觉、听觉、触觉等多方面来营造出“原本、温度、分享”的门店氛围，让消费者体验到“原麦”“山丘”这些自然元素。

新零售时代下，烘焙行业面临着多场景、多品类的复合型竞争。

味多美市场总监李明洋接受记者采访时指出，“如今人们的消费习惯已经发生了很大转变，进店客流正在减少，因此我们要从传统模式转变为更符合消费者消费习惯的模式。随着烘焙市场同类品牌日益增多，我们需要思考怎么做才能留住消费者。”

味多美的场景升级，经历了传统模式和互联网模式相融合的过程。李明洋介绍，2018年味多美将互联网、人工智能技术与实体门店经营相结合，推出全国首家“无人”智慧门店。基于用户需求，2019年夏天味多美推出了新品空气蛋糕，该产品引起消费者争相选购。

孟昭然每周会考察一到两家原麦山丘门店，他收到最多的消费者反馈就是“好吃”和“营养”。他也发现烘焙食品的消费群体在逐渐扩大，不只是年轻人，从小孩到老年人都有覆盖，健康、营养均衡的面包受到居民广泛青睐。

在孟昭然看来，要做有温度、有态度的面包店，首先要想清楚几个问题，面包是提供给怎样的人群，要给用户营造怎样的气场，如何更好地满足消费者需求。

激烈的市场竞争下，新入局者正倒逼很多传统烘焙品牌主动进行场景升级、产品革新，盲目跟风者将被洗牌出局，烘焙市场进入迭代发展期。

综合自北京晚报、高登商业

责任编辑：高蕾

实习编辑：刘一谦

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