格力再“发狠”，深冬打响空调价格战，背后降价逻辑是什么？

作者 | 波波

编辑 | 股票汇

格力刮起的双十一促销“大风”过去还没多久，一场同样主题、不同投入、不同战场的空调价格大战再次在格力的主导下打响。

11月26日，格力电器通过官微和官方公众号公布《格力“再掀11·11百亿大让利”公告》，表示将会展开“再掀11·11百亿大让利”，消息一出，消费者注目，同行神经紧绷。

根据格力所发布的公告，今年双十一格力开展的30亿大让利活动总销售额已经突破100亿，但格力认为双十一大促只有一天，很多消费者还没有买到，为了响应消费者诉求，格力电器决定再次开展‘再掀11·11百亿大让利’活动，让更多消费者能够享受到格力优质产品带来的改变，打击低质伪劣产品。

相比于上一次双十一大促不同，这次让利并没有明显的截止日期，预计美的等品牌将会再次跟进，空调业的新一轮价格大战已经箭在弦上，这波影响将比双十一那波价格战对空调业的影响更加深远。

双十一价格大促活动才过去不到一个月，不少商家和消费者还没有从那场活动中缓过劲来，如今格力再次祭起“价格屠刀”，难道真的是像董明珠所说的那样，上次大促未达到预期？

壹

除了跟进，别无退路

回顾格力在双十一的战绩，虽然开始立下的是30亿目标，但它却创造了单日破36.4亿，双十一总销售额破百亿的效果，可以说是完美地完成了目标。然而，格力电器却在这次公告中声称未达到预期，难道这个“预期”还有什么特别的指向不成？

事实上，尽管很多人对格力再次掀起的价格大战并不意外，但谁也无法忽视和怀疑这场价格大战的威力大小，毕竟作为空调业的老大，其影响力和实力都是非常强的。

前段时间双十一的时候，格力就曾经举起了“价格屠刀”，推出让利三十亿活动，狠狠收割了一次订单。当时格力给出的理由是打击低质伪劣产品，理由足够强大和有底气，美的连同海尔、海信在内的同行们紧紧跟进，一时之间空调行业好不热闹。

格力电器掀起双十一价格大战后，随即遭到了其他空调厂商的“反击”。在格力电器宣布30亿大让利后，美的空调则打出了“空调要新鲜，拒绝老库存”的广告语，并且在区域市场启动“保鲜活动”，拒绝库存机，承诺不销售生产日期超过半年甚至一年的空调，直指格力降价实质是为了淘汰老产品。海尔空调也打出了“认准生产日期，拒绝库存机”的口号，同时推出了“淘汰低能效、换新暖中国”的活动。虽然格力双十一大促的空调产品在后来被证明并非老产品，但从中也不难嗅出空调行业巨头之间的火药味。

此外，一些空调品牌也对此表现不一，像创维、长虹等品牌选择了跟进双十一大促，像志高、格兰仕等品牌等品牌则选择了“搬凳子看戏”。

对于空调行业来说，常年价格坚挺且保持行业领军形象的格力在半个月内掀起两场价格大战，无疑向外界宣告了空调行业风向的转变。在价格大促面前，客单价势必会出现整体下调，利润也会同步下滑，其他企业除了跟进之外别无他法。这次格力宣布百亿让利之后，估计美的等品牌很快就会跟进，空调行业的新一轮价格大战已经是箭在弦上，不得不发了。

贰

行业出清，加速洗牌

说实话，在市场环境好的时候，同行之间是有钱一起赚，现在市场环境不太好了，就变成了相互“抢蛋糕”，空调厂商之间争夺市场份额是越来越激烈了。

目前，家用空调市场严重供大于求，格力空调也不再像以往那样是“硬通货”了，光鲜的日子一去不复返。随着技术进步带来生产效率的提高，空调的生产成本大大降低，产量多了势必会降价，想要维持高价并攫取超额利润的美好时光已经不太可能。就算是空调巨头，也不得不面对竞争环境恶化的现实，唯有放低身段，向同行看齐，降价才是最好的出路，即使再好的空调，也许就值那个价了。

有数据统计显示，今年1到10月，格力空调的出货量已经出现明显下滑。为了能让全年财报能够漂亮点，为了达成“五年6000亿营收”的目标，在2019年所剩无几的时间里将加大促销冲量也是可以理解的。

其实，降价促销对于格力及其线下经销商群体来说，何尝不是一种寒冬自救的手段呢，通过为线下实体门店引流，加速经销商淡季出货和清理库存，为格力接下来线上线下渠道优化空间。尽管“地主家”也还有余粮，但也要未雨绸缪屯“粮”啊，毕竟明年市场会怎么样还是个未知数呢。

格力从变频和定频阵营都拿出一个系列的特价机来轰炸市场，就好像拿出精准定位“炸弹”，直接就封堵了大量企业的渠道压货和终端出货空间。由于格力基本是空调单一产品，在原材料、规模以及质量上具有优势，如果将自己售价下调到同行水平的话，对其它中小品牌无疑是个重大打击，会加速行业洗牌。

不可否认的是，格力这种举措可以说是一力降十会，因为空调市场的竞争话语权掌握在格力手中，再新颖的营销方法在隔离降维的打击下也会大打折扣，一次两次跟进让利倒是问题不大，但长期跟进的话将会加大的考验企业的综合实力。总之，这会是一场持久的资源消耗战。

当然，价格战无论对格力、空调行业还是整个家电行业来说，都是一场“杀敌一千，自损八百”的恶战，只能充当权宜之计来加速行业洗牌，不能打成持久战。所以，接下来面对格力的百亿大促，已经到了考验其它空调企业商业智慧以及应对能力的时候了。

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