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上线新产品，签约王俊凯，香飘飘发力高端化和年轻化
2019-08-20 09:29:00 来源：亿欧网 阅读量：1.16万
原标题：上线新产品，签约王俊凯，香飘飘发力高端化和年轻化
从当年的“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”到“小饿小困，喝点香飘飘”，作为杯装奶茶开创者，香飘飘在营销方面总是能找到精准的品牌定位。
8月19日，香飘飘在上海举办了品牌新升级发布会，香飘飘董事长蒋建琪表示，香飘飘将以“够有料，更享受”为新的品牌定位，发布珍珠双拼奶茶系列新品，并宣布签约TFboys队长王俊凯为新的代言人。
蒋建琪说道，新一代以90后/00后为代表的消费者，个性化需求强烈，消费观念早已从温饱健康转变为追求体验和享受，新的消费趋势促使香飘飘必须进行品牌升级。“香飘飘将从过去的功能性饮料升级成为享受型饮料，价格会逐步高端化，同时在渠道和传播推广上会覆盖更多的人群和场景，签约王俊凯也是为了搭建品牌与年轻人之间的桥梁。”
香飘飘成立于2015年，主要产品为冲泡类的“香飘飘”品牌杯装奶茶，和即饮类的“MECO 牛乳茶”、“兰芳园”系列液体奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶。根据AC尼尔森的数据，2012年至2018年，香飘飘在杯装奶茶市场已经连续7年保持市场份额第一，2018年市场占有率达到63.1%。
8月12日，香飘飘发布了2019年上半年财报。财报显示，香飘飘上半年实现整体营收13.77亿元，同比增长58.26%，净利润2352.96万元，去年同期为亏损5458.6万元。13.62亿元的主营业务收入中，冲泡类占比52.22%，同比下降2.81%，即饮类占比47.78%，同比大增413.74%。
冲泡类奶茶的销售季节属性强，一、四旺季，二、三季度为淡季。香飘飘调整了冲泡业务上半年的销售策略，主动消化渠道库存，以全面支持新上线的珍珠双拼奶茶系列新品，而即饮类产品，已有效平滑了过去冲泡奶茶产品销售的季节性问题。从财报中也可以看出，即饮类产品带来的利润让香飘飘在2019年上半年实现扭亏为盈，但扣非净利仅2.28万元，因此冲泡类产品往高端化发展也是形势使然。蒋建琪并未透露珍珠双拼奶茶系列新品的具体售价，但他表示“涨价”是一定的，未来香飘飘还会持续发力高端。
如果从销售渠道来看，截至2019年6月末，香飘飘在全国共有1377家经销商，2019年上半年，经销商渠道销售占比94.94%，电商占比4.22%，出口和直营占比0.84%。蒋建琪认为，当下为消费分级市场，一二线城市竞争非常激烈，中小城市和县乡镇变成了兵家必争之地，所以香飘飘也在思考怎么满足不同层级市场的需求。
“电商在香飘飘的销售占比还非常小，接下去香飘飘在渠道端除了继续深耕传统渠道之外，还会积极地开拓电商、拼购和社交电商，并且开发例如景点等在内的特种市场。”蒋建琪说道。
过去快消品的成功依靠的是产品+广告+渠道，但在移动互联网时代，消费者获取信息的方式已经变得非常碎片化，这就要求品牌在营销上更加精准。香飘飘在营销上一直重投入，2019年上半年在广告上就花费了1.36亿元，占比营收9.9%。香飘飘品牌总监沈张迪表示，新的产品需要有更新颖的传播形式，签约王俊凯是香飘飘宣告年轻化的开始，接下来香飘飘将会以高举高打的营销模式，更加注重新媒体，注重线上传播跟线下整合，达到最佳的营销效果。
“新定位、新产品、新代言”，香飘飘正在多元化产品形态，品牌往年轻化和高端化的方向发展。上半年香飘飘依靠即饮类产品取得了不错的增长，下半年在冲泡类产品上新之后，业绩相信也会继续攀升。今年7月的媒体沟通会上，香飘飘董秘勾振海就曾表示，2019年香飘飘营收有望达39亿元，未来五年希望实现年营收过百亿元。
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