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商业模式缺乏逻辑、烧钱扩张，瑞幸正在“不归路”上狂奔
2019-08-16 20:20:25 来源：腾讯网 阅读量：3.43万
本周，瑞幸咖啡发布第二季度盈利报告之后，股价大跌。这家中国咖啡连锁店宣布，他们的营收实现了648%的同比增长和90%的环比增长，达到9.09亿元人民币（约合1.32亿美元），但是这一数字依然低于普遍预期近100万美元。
盈利方面，瑞幸调整后净亏损6.11亿元人民币（约合0.89亿美元），超过去年同期的3.33亿元人民币，也超过第一季度的5.52亿元。他们美国存托股票每股0.48美元的净亏损也比预期多出了3美分。
Motley Fool刊文指出，其实早在瑞幸5月登陆公开市场的时候，就有很多观察家就他们的扩张计划发出了警告。他们想要取代星巴克，成为中国市场上的头号咖啡连锁店，这样的目标虽然志向可嘉，但计划所描绘的路径却是危险的，难以持久的。瑞幸第二季度的财报也进一步坐实了这种判断，如果他们不肯及时改弦更张，还在当下的道路上一路飞奔下去，最终极可能一头栽下悬崖。
商业模式缺乏逻辑
瑞幸以低于星巴克的价格售卖饮品，以大规模的促销和打折来吸引消费者，再以会员计划和app的配送服务来尽量维持他们的忠诚度。
星巴克事实上很少在中国展开大规模的广告活动，而瑞幸则反其道而行之，请来有巨大影响力的中国明星代言，不惜巨资进行宣传。于是乎，投资者看到，他们的销售和营销支出在第二季度同比增长119%之多，达到了3.9亿元人民币。
此外，瑞幸的店面数量虽然是在飞速扩张，当季同比增长375%，达到2963家，但是这过程当中，他们其实是在持续以亏损的价格卖出饮品。就这样，他们还是坚持着自己赶超星巴克店面的目标——星巴克最近一个季度结束时，在中国开店3922家，而瑞幸计划到今年年底，以4500家的数量完成对星巴克的超越。
死死盯住星巴克的执念让瑞幸付出了高昂的代价。在今年上半年当中，公司投入了高达26亿元人民币的运营支出，却只创造了14亿元的营收。
然而，这还不是问题的全部。为了在夏季争取更多消费者，瑞幸近期还新增了茶饮，后者的利润率比起咖啡来又要低25%。他们还与科威特餐饮公司Americana Group合作，要在中东和印度开设更多新的店面。
上市公司不能任性
如果瑞幸还是处在初创企业的阶段，那么这种先疯狂扩张，利润以后再说的策略还是可以接受的，问题在于，他们现在已经是一家上市公司了。
瑞幸最初爆发式的成长是三个主要因素驱动的结果——他们的咖啡在品质上可以与星巴克媲美，但价格上要便宜大约25%；他们派发了大量的优惠券；在星巴克还没有找到专门的配送平台时，他们就可以提供高效率的配送服务。
遗憾的是，这三个优势都是难以长期保持下去的。瑞幸相信，只要他们的消费者能够一直忠诚下去，公司就会得到越来越强大的定价权，逐步提高产品售价，减少促销措施，让利润率得到改善。然而事实是，一旦瑞幸涨价，他们恐怕立刻就会失去大量消费者。
更加不必说，星巴克去年和阿里巴巴旗下饿了么结盟，已经彻底突破了自己的配送瓶颈，而且他们也开始将app下单整合到自己的系统当中，让瑞幸的另外一个竞争优势也消失不见了。
瑞幸决定增加商品种类，推出茶饮和便餐（在某些店面），这也会使得他们的原材料成本进一步升高，后者在第二季度当中同比增长515%，达到了4.64亿元人民币。这还没有算上伴随休闲式门店（目前占比4%左右）数量的不断增加，房租和运营成本也会随之提升。
资金储备几时烧光
第一眼看上去，瑞幸的家底还是相当了得的。这个季度结束时，他们还有60.5亿元人民币（约合8.82亿美元）的现金、现金等价物和短期投资——较之2018年底时的17.6亿元，增幅非常可观。
问题在于，这现金的增加部分主要是来自两波收入，而这两者都是一次性的——一笔是IPO的6.57亿美元收入，一笔是4月间IPO前夕向一些“特定投资者”发售可转换优先股的1.59亿美元收入。这两者合计就达到了8.16亿美元——换言之，如果没有这两笔收入，瑞幸的保险柜现在就已经见底了，这也就解释了该公司为什么那么急于上市。
2019年上半年当中，瑞幸净亏损17.9亿元人民币（约合2.6亿美元）。按照这个速度，他们的钱是不会在短短几个季度里烧光的，可是，如果他们两三年的时间内还无法控制亏损，那么这一天迟早还是要来的。
瑞幸的“店面级别”运营亏损诚然是在缩减，但是他们专门“发明”的这个数据其实只是从产品营收当中扣除了原材料成本、店面租金和其他运营及折旧成本得来的。这样，他们就很方便地躲开了庞大的营销成本和促销支出，后者伴随着他们实体店的扩张其实是在一路窜升。
很难指望好的结果
瑞幸其实2017年下半年才宣告诞生，他们营收的迅速增长和店面的激进扩张吸引了不少重量级的投资者。可是，瑞幸的扩张之路不可能是永无终点的，靠着低价格和促销抢夺竞争对手市场份额的策略也是难以持久的。
瑞幸想要继续存在下去，他们就必须在未来某一天学会像一家上市公司，而非初创企业那样行事。到那时，他们首先就需要证明自己庞大的店面网络不是负担，而是真的可以创造出实实在在的同家店面销售增长，并达成盈利。不然的话，这数以千计的店面，其消失的速度绝不会低于出现的速度。
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