教材出版行业：2010年以来出生率复苏，K12在校生数量回升，价量提升带来行业增长

1）教育出版是中国图书出版市场中最大的门类，占比超过60%

1.1图书市场：2017 年阅读出版市场总规模约 1800 亿码洋

根据国家新闻出版署公布的数据，2017 年，我国图书市场整体规模约为 1800 亿码洋。

按照内容功能和阅读对象的不同，图书市场可分为大众出版、教育出版、学术出版三大类

别。其中，大众出版规模约为 550 亿、教育出版规模约为 1100 亿、学术出版规模约为 150亿。

按照销售渠道划分，主要分为图书零售、馆配销售和系统发行。2017 年我国图书零售市

场规模约为 800 亿，馆配渠道的市场规模约为 100 亿，系统发行渠道的市场规模约为 900亿。图书零售渠道分为电商渠道和实体书店渠道，电商渠道销售规模约为 450 亿，实体书店渠道销售规模约为 350 亿；其中电商渠道贡献了零售市场 90%以上的增长，而实体书店渠道基本保持稳定。

*注：码洋为图书行业专有价值计量单位，一本书的定价或一批书的总定价，其货币总额

称作码洋。本报告涉及图书出版的销售规模和市场规模的部分，如无特别说明，均指码洋。

1.2教育出版：2017 年市场规模约 1100 亿码洋，是中国图书市场中最大门类

教育出版是指与学习、教育及培训有关的出版类别，教育出版的内容一般要经过系统的组

织策划和编写，主题呈现系列化、规范化、系统化的特点。教育出版主要包含两大板块：

教材出版和教辅出版。

在校学生数是影响教育出版的市场规模的主要因素，2016 年我国接受学历教育和非学历

教育的在校学生数达 3.23 亿，其中学历教育学生超 2.1 亿人，K12 在校学生数约为 1.66

亿人，2017 年 K12 在校学生数进一步增长至 1.69 亿人。庞大的学生人口基数使得教育出版成为我国出版业的支柱，也是出版业的主要利润来源。2017 年，我国教育出版市场规

模约为 1100 亿。约占我国图书出版市场总体规模的 60%。

2）教育出版行业：需求刚性，未来十年进入增长周期

全国学生总规模超 2 亿，教育出版具有需求刚性

2016 年，全国各层次学生总数超 2.1 亿人，其中初等教育（小学生）在校生 9996 万人，占比 48%；中等教育（初中+高中+中专+职高+技校）在校生 8327 万人，占比 40%；高等教育（本科+专科）在校生 2696 万人，占比 13%。

2016 年，K12 在校生（小学+初中+高中）共 1.66 亿人，占全部学生总数的 80%，017

年 K12 在校学生数进一步增长至 1.69 亿人。由于高考升学制度的原因，教材教辅为主的

教育出版在需求上具有刚性。

新生儿数量 2010 年后步入稳定增长通道

中国自 2000 年以来，出生人口低点分别出现在 2006 年、2007 年和 2010 年，出生人数分别为1584 万人、1594 万人、1588 万人。2010 年之后新出生人口数逐步增加，小学招生人数 2014 年起逐步增加。对应存量指标的在校学生数，自 2013 年起触底反弹。我们预计，由于新生人口数2010 年起逐步增加，小学/初中/高中学生数量将陆续迎来稳步增加趋势。

在校学生规模止跌回升，进入长达十年的增长周期

从教育出版的需求端来说，其主要消费者是学生，属于必需消费品，具有刚性的市场需求。

目前我国的教育体系趋于完善，影响教育出版需求的最大变量来自于适龄学生数的变动。

2013 年以来，全国小学在校学生数触底回升。受学龄人口的影响，自 2004 年以来，每年小学招生人数维持在 1700 万左右，几乎没有变化。但 2015 年开始出现反弹迹象，当年小学招生人数为1729.04 万，比上年增加 70.62 万；2016 年全国小学招生人数再次增加23.42 万人，招生人数达到 1752.47 万人。同时在校生数量也止跌回升，2015 年全国小学在校生人数达 9692.2 万，比上年增加 241.1 万。2014 年至 2017 年，在校小学生人数以每年 1%-3%的速度稳步增长。表明此轮人口低谷基本探底，将进入缓慢回升阶段。新生人口和幼儿入学人数的稳步增长保证了未来小学入学人数的持续增长。

随 80 后生育周期开始，叠加二胎政策影响，将开启长达十年的增长周期。根据国家统计

局发布的《国民经济和社会发展统计公报》，2007-2012 年，中国每年新生婴儿约 1,600

万。2013 年“单独二胎”政策出台后，2014 年，人口出生率达 12.37‰，出生人口 1,687

万，同比增长 2.87%，创近十年以来的新高。

另一方面，基于回声婴儿潮的测算，由于第三次婴儿潮人群（1986-1990 年）在 2010 年后进入生育旺盛期。居民生活水平提高及城市生活压力变大，使得平均婚育年龄推迟。受“全面二胎”的政策支持，第四轮婴儿潮有望到来，我们预计将持续至 2022 年。大量的新生儿数量为义务教育阶段在校学生人数提供较大的成长空间。

上市公司

横向对比各上市公司，除时代出版专注于出版业务、皖新传媒和新华传媒专注于发行业务，其他各公司均有完整的“出版+发行”业务。

从学生数上来说，中原传媒（河南）、南方传媒（广东）山东出版（山东）本省 K12 在校

学生数超过 1000 万人，具有庞大的学生基数。新华文轩（四川）、中南传媒（湖南）、凤凰传媒（江苏）本省学生数在 800-1000 万之间，学生基数同样较为可观。

山东、广东、四川、湖北、河南新生儿增长趋势较为明显，江苏、湖南新生儿数量基本稳定，辽宁省新生儿数量逐年下降。考虑到新出生人口将在 6年后成为适龄学生，因此 K12 在校学生规模也会有所区别。

教材教辅出版资质：中南传媒、凤凰传媒、山东出版自主教材能力较强。

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