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新股前瞻|GXG：上市拉开“新零售”转型序幕
2018-09-06 14:40:16 来源：智通财经
2017年双11凌晨，GXG公司内传来“双11几分钟销售过亿”的欢呼声。面对天猫双11不断刷新的纪录，GXG创始人余勇深感转型电商为公司带来的巨大变化。
不过，如今线上竞争日趋白热化，在互联网人口红利逐渐稀释的情况下，过去一年，新零售概念纷纷落地，线上与线下整合转型成为服装零售业下一个风向标。
于是当下GXG选择来港股上市融资。智通财经APP了解到，GXG目前已向港交所提交了招股说明书申请主板上市，瑞信花旗及招银国际为公司联席上市保荐人。
实际上，外界对GXG品牌最深的印记是电商。GXG的电商往事的确犹如电商界的一段“传奇”。
2010年，上线仅3个月的GXG电商品牌，在当年天猫“双11”中以单日销售额破千万元“一战成名”，而时任GXG电商总经理李淑君也因此被业界称为“千万姐”。此后，GXG便超越众多传统一线品牌拔得头筹，并一直领跑国内男装品类。
智通财经APP观察到，以2017年男装零售总收入计，GXG目前的市占率已达3.23%，在全国排名第二。但公司的线上渗透率高达33.4%，目前为止是全国最高。而这正是GXG近些年努力发展电商的结果。
按渠道划分，2015-2017年，公司线上渠道的收入占比从18.5%增至34.5%，其收入复合增长率高达55.2%，足以反映出公司在线上渠道做出的努力。
此外，公司还在加大对自身GXG的品牌打造。其中最明显的便是公司对产品自营的看重。从线下渠道收入占比情况来看，公司经销店收入从2015年起占比逐渐下滑，与此同时公司自营店铺的收入占比却在稳步上升。
当然也得益于公司线上渠道以及直营店铺的发展，2015-2017年，公司主营业务收入及净利润获得同步增长。到2017年，公司净利润达4.2亿元。
不过即便取得不错的业绩，GXG依然面临不少的挑战。
首先便是竞争进入白热化的市场。智通财经APP观察到，目前国内时尚男装市场已发展至中期阶段，商品渗透率到达了一定高度。与此同时，市场处在高度分化的局面，其中前五大品牌厂商的市占率仅有13.8%。
其次，原材料价格开始回升也在步步压缩公司的利润空间。目前公司产品所需要的天然纤维以及羽绒产品的原材料价格均在2016-2017年期间出现回升，以至于2015-2016年公司的产品销售成本分别为13.1亿元和13.6亿元，但在2017年增至15.9亿元。
此外，GXG目前已经开始出现一定的滞销问题。从公司的库存情况来看，2015-2017年，公司制成品库存数量一直在上升，并且库存周转天数也在逐渐上升。
虽然公司对此的解释是因季节性因素导致，但实际上公司很清楚变革早已开始，而这个变革就是服装领域开始了以年轻人为消费主力的消费升级进程。
“品牌要形成印记和主张，要有年轻人喜欢的新的东西。”
因此，在2017年，GXG原先分别服务于线上线下视觉拍摄、整体营销等工作的部门完成合并，此后只统一服务于“品牌”，告别了此前线上线下分头作战的营销状态。并且公司去电商化进程也在持续进行。
而这只是GXG全面转型“新零售”一个缩影。虽然目前的GXG仍然处在国内时尚男装的第一梯队，但在这个“逆水行舟”的行业，要想一直拔得头筹，紧跟变革的步伐还是必须的。因此转型是否成功便成为了未来投资者关注GXG的重点问题。
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