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特步年报AB面：马拉松热推高业绩，高性价比或成羁绊
2019-03-15 11:57:07 来源：新华网
近日，体育用品公司特步国际在港发布了2018年业绩，全年营收同比增长25%至63.83亿元人民币，全年毛利提升26%至28.28亿元，净利润为6.57亿元，同比增幅高达61%。受业绩利好提振，特步股价13日大涨近20%，创出上市以来历史新高。
A面：跑鞋销量提升，助推业绩攀升
特步在年报开篇中表示，“跑步被视为最受中国人喜爱的体育运动之一，而在中国掀起的马拉松热潮继续促进了专业跑步体育用品业务。”
中国田协刚刚发布的《2018马拉松年度报告》显示，截至2018年底，中国境内举办马拉松及相关运动规模赛事共计1581场，累计参赛人次583万，全国285个地级市举办了不同形式的马拉松比赛，占地级市总数的85%。2018年中国马拉松年度总消费额达178亿，全年赛事带动的总消费额达288亿，年度产业总产出达746亿，同比增长了7%。
主攻三四线城市，拥有6230家门店的特步在年报中表示，已连续四年成为国内赞助马拉松最多的品牌，是中国田径协会认可的中国马拉松官方合作伙伴，2018年共赞助42场马拉松及跑步赛事。集团的整体毛利率上升，归功于消费者对功能性跑鞋的好评，跑鞋销量的提高直接带动了业绩的攀升。
2018年，特步鞋类营收39.25亿元，占总营收的61.5%，毛利17.9亿元。翻阅以往财报，这已经是自2014年以来，连续五年鞋类营收占总营收比超六成。
在四大国产运动品牌中，特步的销售收入中鞋类产品的占比最高，而其他三个同类品牌安踏、李宁及361度的鞋履收入占比均低于50%。
B面：“高性价比”或成未来发展羁绊
在2012-2015年的体育用品行业调整期间，特步遭遇的调整期最长，经历了6年门店总数下滑，2012-2017年关店总数达1596家，直到2018年才恢复门店总数正增长。
根据近几年的年报显示，特步的销售毛利率逐年提升，这意味着其产品的差异性和市场竞争力的逐步增强。“高性价比”是特步去年业绩大幅增长的“法宝”。特步在年报中专门提到，将继续向大众市场提供高性价比的专业产品。
但一味标榜性价比优势，从长远来看，这对于公司的品牌影响力和市场竞争力或许是把双刃剑。
2018年，特步的线上销量超过营收的20%。记者在天猫特步官方旗舰店上看到，特步销量最好的一款跑鞋，月销高达3万笔，折后单价仅为129元。销量前十的跑鞋中，只有一款标价在300元，其余都在200元以下。标价599元，价位最高的三款“竞速160”系列，显示月销量共计只有69笔。而这款跑鞋也是特步在年报中浓墨重彩描述的：中国最轻的跑鞋之一，仅重160克，具有超强减震性，专为专业、精英跑者设计。
或许正是因为特步推出的“高性价比”跑鞋太深入人心，导致价格略高、具有科技含量的跑鞋反而销量平平。反观另一家主推中高端跑鞋的巨头亚瑟士，在天猫旗舰店上标价1690元的宋威龙同款男跑鞋，月销量达139笔。2018年，亚瑟士中国地区销售额同比增长17.3%。
而随着耐克和阿迪达斯愈发重视中国三四线城市，未来势必也会与特步展开激烈交锋。
据媒体报道，今年三月初，耐克在全国多地展开大规模促销行为。折扣力度最大的产品品类集中在跑鞋，某些原本定价在1000元左右的跑鞋，促销价甚至跌破300元。
也许意识到高性价比是眼下特步增长的动力，但未来可能就是发展的软肋。特步在2018年报发布前一周宣布，与世界四大慢跑鞋品牌之一的Saucony(圣康尼)的母公司Wolverine Group成立合资公司，负责圣康尼在中国大陆、香港和澳门的销售。
特步董事局主席丁水波表示：“Saucony在中国的市场定位方面，我们会专注于售价在800元到1000多元的高端经典产品。”
这样的配方看上去很熟悉，当年安踏正是借助收购FILA（斐乐）大中华区，重塑品牌形象，一举翻身。时过境迁，这样的成功还能再复制吗？
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