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老板电器2018营收74.25亿元，增速持续放缓丨亿欧家居财报解析
2019-04-24 22:11:53 来源：
4月24日晚间，老板电器发布2018年报，报告显示全年实现营收74.25亿元，同比增长5.81%；归属于上市公司股东的净利润为14.74亿，同比增长0.85%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为13.28亿元，同比下降5.56%。
过去一年，经历了高管家属集体抛售股票、业绩不达预期股价跳水、去年十月市值一度蒸发300多亿的闹剧，老板电器推出“中岛式厨房”，确立中式蒸箱为第二大品类，但从年报数据上呈现的情况是，这些新动作目前并没能扭转老板电器的颓势。截至2019年4月24日盘后，老板电器股价为29.94元每股，市值284.14亿。
未能逃离增速骤降泥沼
老板电器的营收与归母净利润增速在2017财年就呈现不容乐观的严重下滑态势，近年，增速下滑仍在继续。
营收增速从2014年的38.24%下降至2018年的5.81%。而归母净利润增长率从2014年的48.95%下滑至2018财年的0.85%，这是算上老板电器通过投资获得的利润的情况下，2018财年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为13.28亿元，同比下降5.56%，出现了负增长。无论是营收增速、归母净利润增速还是扣非净利润增速，均是五年内最差水平。
营收利润双放缓，一方面，这是老板电器主打产品的原材料成本上升、利润率下降的结果，老板电器的主营业务吸油烟机，2018年的营业成本增加了6.5%，营业收入仅增加5%，毛利率随之下滑1.05%。另一方面，其中也有厨电行业整体不景气的因素，根据中怡康零售监测报告显示，2018年，主要厨房电器产品吸油烟机、燃气灶、消毒柜零售额增长率分别为-11.71%、-10.68%和-20.08%，均呈现了不容乐观的负增长态势，老板电器不过是在退潮的洪流中被裹挟而下。
新产品线的拓展尚未见明显成效，或许也是原因之一。从各品类产品在营收中的分布来看，目前老板电器的主营业务是吸油烟机，销售额为40.12亿元，占总营收的54.05%，比2017年同期增长了5.00%；其次是燃气灶，销售额为19.92亿元，在2018年总营收中占24.14%，略有下降；去年开始力推的蒸箱业务还尚未成熟，2018蒸箱品类虽增长37.82%，但仅换来2.59亿元的营收，占总营收的3.48%。
“瘦死的骆驼比马大”，老板电器能否逆风翻盘？俗话说，“瘦死的骆驼比马大”。即使经历了跌宕起伏的一年，老板电器仍然是厨电行业事实上的领先者。根据中怡康零售监测报告显示，截止2018年底，老板电器主力产品吸油烟机零售量、零售额的市场份额分别为19.76%、26.62%，燃气灶零售量、零售额的市场份额分别为17.56%、23.89%，嵌入式蒸箱零售量、零售额的市场份额分别为36.32%、33.80%，嵌入式微波炉零售量、零售额的市场份额分别为35.03%、44.05%，均持续保持行业第一；嵌入式消毒柜零售量、 零售额的市场份额分别为14.73%、23.22%，位列行业第二；嵌入式烤箱零售量、零售额的市场份额分别为 27.65%、26.13%，嵌入式洗碗机零售量、零售额的市场份额均为9.29%，均列行业第三。
为扭转颓势，老板电器给出的答卷是“渠道下沉”。2018年，在面对一二线城市KA下降的不利情况下，老板电器在三、四线新增城市公司68家，新建专卖店535家，截止2018年底共有城市公司155家，专卖店增至3258家。老板电器投资者关系经理曾沛峰于2018年10月表示：“目前，（老板电器）三四线城市的营收占比预计达40%左右。”
2018年，老板电器旗下厨电品牌“名气”以“做强县域、试点城市、深挖乡镇”为渠道推广核心思路，以“聚焦烟灶，稳步拓展新品类”为产品推广模式，提升新品类配比率。2018年，新增网点2554家，其中专卖店1337家；截止2018年底，共有一级经销商92家，省会城市网点257家，地级市网点1025家，县城专卖店、网点3161家，乡镇网点4493家，样板乡镇农村联络站3600余家。
对于老板电器渠道下沉的策略，业内可以说褒贬不一。有观点认为老板电器定位高端却下沉至三、四线城市将会超出当地居民的购买力，持不看好态度；也有观点认为目前三、四线城市与乡镇地区房屋销售情况理想，但厨电覆盖率却不高，市场存在很大的想象空间。
亿欧家居较为赞同第二种观点。一方面，老板电器打出“双品牌”战略，“老板”专攻高端市场，“名气”抢占中低端市场，基本上覆盖了大部分消费者的购买力；另一方面，由于房贷压力轻和消费观念的升级，三、四线城市和乡镇居民不仅有消费意愿，一些较为富裕的、收入在前10%的当地居民甚至有不输于一线城市、新一线城市的购买力。就笔者新年期间在浙江某沿海地区的观察，不少村镇有大量洋房，室内装修水平、家电档次也很高。随着时代的发展，三、四线城市和乡镇的确出现了一些相对空白的市场，机会已然出现，而是否能将其把握，就要看老板电器接下来怎么走了。
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