恒大逆势增长背后的“定力”与“能力”

砺石导言：2020年上半年，在新冠肺炎疫情的巨大冲击下，恒大的业绩不仅没有下降，反而逆势上涨，成为全行业表现最为亮眼的企业。这让外界感到好奇，恒大到底是凭什么取得如此亮眼成绩的？

刘学辉、张帆 | 文

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关注投资的朋友，应该都会对今年3月下旬全球股市受疫情影响而暴跌的那段经历印象深刻，当时在全球各个市场都出现了一批价值绝对低估的股票。

其中，在香港证券交易所上市的地产公司中国恒大，就是笔者发现的最被低估的股票之一。在3月23日当天，中国恒大股价一度跌到9.76港元/股，市值也只有不足1300亿港元，相较恒大的真实价值，这绝对是一个难得的抄底时机。

在疫情带来的恐慌过后，全球股市开始逐渐恢复，恒大的股价也开始反弹，但超出笔者预期的是，中国恒大实现了远超大盘的恢复水平。截止最近一个交易日，其股价已经上涨超过100%，达到20港币，市值也高达2611亿港币，接近新冠肺炎疫情爆发之前的估值水平。

在此次疫情期间，除了在线游戏、在线教育与在线办公等少数行业受益之外，大多数行业都受损严重，其中像地产、汽车这种线下属性较强，且产品单价昂贵的行业更是受冲击较为严重的领域。例如，富力、泰禾等很多知名的房地产企业，都因疫情期间的销售下滑而出现了严重的资金危机；在汽车行业，包括在2019年全年营收高达8433亿，利润352.89亿的国内第一大车企上汽集团也至今萎靡不振，在销售与利润大幅下滑的同时，市值也已经下跌到只有不足2000亿人民币。

而相较其他知名的地产与汽车企业，恒大的股价为什么却实现了更强势的复苏呢？背后根源是投资者对恒大的业绩拥有较为乐观的预期。恒大果然也没有让投资者失望，就在7月1日，中国恒大（3333.HK）发布业绩公告，公布了6月份单月及上半年的整体销售业绩。

公告显示，恒大在6月份实现销售额760.5亿元，同比大增51.3%；销售面积855.3万平方米，同比大增84%；销售回款756.9亿元，同比大增60%。今年前六个月，恒大实现累计销售额3488.4亿元，同比增长23.8%；累计销售面积3863万平方米，同比增长47.5%；累计销售回款3120亿元，同比增长66.5%，各项指标均刷新历史同期最高纪录。

根据第三方地产研究机构克而瑞研究中心发布的《2020年上半年中国房地产企业销售TOP200排行榜》显示，恒大的销售权益金额高达3317亿元，遥遥领先第二位碧桂园的2633.6亿元，销售目标完成率为55%，也在销售排名前十强的企业中位居第一。而同期，近半数房企的销售额低于去年同期，36家房企目标完成率不及40%，3家房企目标完成率低于35%。 

在肺炎疫情的巨大冲击下，恒大的业绩不仅没有下降，反而逆势上涨，成为全行业表现最为亮眼的企业。这让外界感到好奇，恒大到底凭什么能取得如此成绩？

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《砺石商业评论》在研究全球商业史时，发现一个很有意思的现象，就是每一次重大的危机都是一次企业发展的分水岭，有的企业在危机中轰然倒塌，而有的企业则在一次次危机中发生蜕变。

所以，笔者曾在疫情初期预判，此次疫情将会给各行各业的企业带来巨大分化，有的企业会在这次疫情过后拥有更领先的行业优势，而有的企业则会变得更加艰难，甚至被淘汰出局，这种分化结果取决于企业在两个核心要素上不同的表现，一个是定力，一个是能力。

定力是指企业在疫情的影响下，是否还能保持沉着冷静，正确分析局势，积极采取自救举措，而不只是陷入无谓的恐慌抱怨与观望等待。

能力是指企业在历史上沉淀的业务能力差距，会让其在应对风险时显现出巨大的差距。在市场环境好的时候，能力稍弱的企业也会因为市场的繁荣获得不错的发展，但当市场环境不好的时候，能力的价值就会格外凸显，那些商业模式有问题，组织能力低下，运营效率低于行业平均水平，资金储备薄弱，没有核心竞争力的企业，都有可能在此期间被清除出竞争的主战场，剩下的是那些真正具有深厚内功的企业。而恒大就是一个在“定力与能力”两个要素上都有着出色表现的企业。

2月13日，在疫情走向并不明朗，全社会还处于恐慌与混乱时，恒大却出人意料地在全行业率先实施全国所有楼盘网上购房的营销举措，推出超大力度的优惠政策，并极其果断地辅以铺天盖地的广告攻势。恒大在危机时刻的定力与冷静表现，让笔者当时印象深刻。

在加大网上营销力度背后，则是恒大对当时行业环境的冷静分析，其认为中国房地产行业未来具有太大的不确定性，对于普遍债务压力较大的房地产企业来说，在这个艰难时刻“活下来”是第一位的，只有“活下来”才能在市场回暖时，把握住更大的机遇，于是制定了“高增长、控规模、降负债”的新战略，一方面通过“控规模”减少企业支出，另外一方面坚定地通过“高增长”实现库存去化与现金回收，以应对商业的不确定风险。

不过在恒大刚推出网上营销活动时，受到了行业的广泛质疑，这是因为消费者购房多喜欢现场体验后再进行购房交易，所以一般的房企很难真正实现网上销售，要想实现网上售房，就必须解决消费者与产品之间的信任问题。

为了解决消费者与产品之间的信任问题，恒大在全行业首推最低价购房与无理由退房等权益，这很好地打消了购房者在网上购房的顾虑。而恒大之所以有底气推出这两项权益，背后则是其长年积累形成的系统性业务能力。

首先，恒大集团在开启全国扩张战略以来，便长期坚持精品战略，并通过严格的目标计划管理，紧密的集团集中管理与标准化管理体系，很好地保障了恒大所有楼盘高度一致的品质，并在公众心目中树立了良好口碑。这使得消费者无需去现场，便对恒大的产品具有一定的信任度，得以让他们在没有到现场体验的情况下就敢于在线上下单，这是除了少数几家知名房企，其他房地产企业很难做到的。

其次，恒大一直坚持做高性价比的民生地产，其一方面在成本控制上采用统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式，打造出了超强的成本控制能力，另一方面凭借楼盘遍布全国的规模优势，实现了产品的超高性价比，这让其敢于做出最低价购房的承诺。而这一点即使是其他知名房企，也不敢去轻易承诺的。

另外，从疫情爆发到2月份营销政策确定，到活动全面推开，恒大集团的准备期不过半个月的时间，在如此短的时间内就能组织起如此大规模的活动，这得益于恒大敏锐的洞察力与高效的执行力。

恒大集团很早就密切关注互联网给房地产带来的变革机遇，寻求营销模式的进化可能。在三年前，其先是尝试上线了定位大众营销楼盘的电商平台“恒房通”，致力于动员社会中的每一个人都成为恒大的业务员，通过推荐恒大的房子获取销售佣金。正是过去三年的线上实践，让恒大更敏锐地洞察到，此次疫情给中国房地产营销从线下走向线上带来了一次重要的变革机遇，于是果断决策，推出大力度的线上售房政策。

这次网上营销活动最终成效显著。一方面直接带动恒大集团在2月份实现合约销售金额人民币447.3亿元，较去年同期增长约107.8%；合约销售面积约为513.8万平方米，较去年同期增长约153.8%，帮助恒大在线下销售最危急的时期，提前锁定客户源，并创造出一部分宝贵的现金流，缓解疫情期间的资金压力。

另外一方面，也是更为重要的，网上营销活动还推动恒大组织内的各个业务环节得以在疫情期间正常运转，建立团队信心与活力，让其在疫情缓解后，不需要冷启动，而是相较竞争对手更快地进入到战斗状态，并恢复正常经营。这也是恒大在2020年上半年，相较其他企业取得更好成绩的一个重要原因。

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恒大老板许家印经常提到一句话，“越是市场不好的时候，越能展现恒大的功底”，许家印说这句话的底气，源于恒大历史上多次在市场行情不佳时刻的出色表现。

例如，恒大在刚创建不久，就遇上了1998年的亚洲金融危机，在此期间很多做大户型的房地产企业都陷入危机，但恒大凭借前瞻的、更符合当时用户需求的“小面积、低价格与低成本”产品定位，迅速打开市场，做大规模，从2000多家房地产企业中脱颖而出，在1999年底跻身广州十强。

2008年金融危机期间，很多房地产企业纷纷倒闭，恒大却在同年实现各项核心经济指标较2006年实现10-20倍的超常规增长，并在接下来的2009年11月5日，在香港证券交易所主板成功上市。

在最近的2018年到来的中国房地产行业寒冬，很多知名房地产企业的业绩都出现大幅下滑，而恒大在2018年的核心业务净利润大增90%，高达770亿以上，刷新行业盈利纪录。

而这次肺炎疫情，导致房地产行业线下销售长期停摆与居民的消费力受到巨大影响，更是超过了历史上的任何一次危机，但恒大集团再次凭借自己的冷静定力与业务能力，适时调整战略，并坚决地落地线上营销策略，不仅逆势增长，成功渡过危机，还在这次危机中进一步实现了去杠杆与降负债，同时建立了线上线下结合的立体化营销模式。这将让其在接下来的竞争中拥有更大的领先优势，获得更多的新机遇。

对于恒大这家企业，过去外界关注较多的是其高速成长的神话，是其创始人许家印的首富身份，是其在职业足球上的巨大成功，但很少有人关注表象背后的深层次根源。笔者认为，恒大更值得关注的是其在应对市场危机时刻的沉着定力与核心能力，以及背后的高超战略节奏，精细化运营管理，严明的组织纪律，优秀的人才以及务实的文化.....（注：可参见《砺石商业评论》之前发布的《回归企业家本源，万字长文解读许家印教科书式的管理方法论》一文），这才是值得公众深入了解的宝贵财富。