药企跨界“画风突变”，美妆市场玩得转吗？

今年七夕，以999皮炎平、999感冒灵、三九胃泰等诸多产品著称的华润三九，推出了口红套装“九九九三口组”，美其名曰“为了拉近华润三九这样一个传统药企与消费者之间的距离，同时给我们的用户粉丝一个回馈”。

原以为品牌至上的美妆消费者对于跨界营销并不感冒，谁承想收到的反馈却是直接而热切。

8月13日，999皮炎平在其微信公众号上发布了口红宣传片《坏女孩必擦》，该条内容的阅读量直接突破10万，转发评论无数，有网友直言“以后说要999，男朋友再也不会搞错了，皮炎平真的出了口红！”

而事实上，绝大多数的消费者对口红质量其实并不在意，比产品宣传更惊人的，是皮炎平进军口红市场的跨界幅度。众所周知，999皮炎平旗下产品主要针对皮肤类病症，这与口红套装相差甚远。不过话说回来，类似的跨界虽说罕见，但在医药领域其实并不新鲜。

药企跨界"画风突变"

比三九“入行”更早且影响更大的，是一家靠卖痔疮膏享誉全国的百年老店——马应龙。

“1582年，马应龙眼药问世；1980年，马应龙痔疮膏问世；2009年，马应龙八宝眼霜问世；2019年，马应龙唇膏也终于来啦！闻一次上头，涂一次上瘾的马应龙唇膏，你爱了吗?”今年6月6日，马应龙八宝官方微博正式官宣旗下唇膏品牌问世。

根据微博内容，首次推出的三款唇膏产品分别为“香榭丽色”“绛红色”“初恋色”，10天后（6月16日），在马应龙八宝旗舰店发售，售价为138元/支、399元/3支。从具体产品来看，无论色号名字还是产品包装，走的都是简约高雅风。

然而下拉评论区却突然“画风突变”，有位网友表示，“广告词我都给你们想好了，美容不分上下”；另有网友评论，“跨界玩得666，我原以为它出眼霜已经是底线了”。

跨界之道，马应龙早已烂熟于心，早在10年前，公司就试图通过眼霜与5元/支的痔疮膏划清界限——2008年11月，它又研发了一款“马应龙八宝去黑眼圈眼霜”，并取得化妆品行业生产资格，次年马应龙携该眼霜进军化妆品市场。

图片来源：马应龙八宝官博

百年老店，的确会玩儿

比起市面上动辄五六百的进口眼霜品牌，马应龙眼霜的定价更加亲民，况且还有公司积累的百年声誉。很快，跨界产品一炮而红，仅在2010年，马应龙眼霜的销售额就突破了1000万大关。

随后的2011年，马应龙成立了湖北马应龙八宝生物科技有限公司，专门推广眼妆、面部护理等产品，形成了八宝、瞳话两款美妆品牌。

或许是从中尝到了甜头，2018年马应龙再次突破自我，9月17日，公司发布公告称，拟投资成立主营化妆品研发、生产、批发、零售的武汉马应龙大健康有限公司，如今畅销的马应龙口红就是该大健康公司的“杰作”。

有时你不得不感慨，百年老店，的确会玩儿。

跨界背后的秘密

不过话说回来，药企中的美妆玩家绝不止上述几个，正应了那句老话：“药、妆同源”，化妆品因与制药行业相关度高，且门槛更低，利润可观，近年来已成为药企跨界的热门赛道。

早在1980年，传统中药企业片仔癀就开始推出“片仔癀皇后”品牌护肤品，该产品曾一度风靡东南亚，而根据不完全统计，目前我国涉及化妆品业务的药企数量足有近300家。

这么多的药企集中“转行”，显然不可能是心血来潮这么简单。

有药企高管透露：“现在做药的门槛越来越高，新产品研发投入巨大，周期很长，令一些实力不强的企业望而却步，相比之下，化妆品投资和失败的风险则低得多。”

更加现实的是，“新医改”之后，院内渠道限抗、限辅、带量采购、支付方式改革、两票制等政策频发，医药经营环境发生剧变，一些非临床急需、竞争激烈的非原研药市场逐渐萎缩，给药企带来不小的经营压力。

美妆市场的黄金时代

从业者都明白，“日子没以前那么好过了”。就连之前提到的马应龙，也随时会面临药品降价、药品研发等诸多风险。

其实不仅仅是马应龙，有数据显示，今年上半年，已发布半年报的127家药企中，36%净利下降，其中有两家净利跌幅甚至超过500%。

相比之下，中国化妆品市场，近些年却“艳阳高照”。用欧莱雅中国CEO斯铂涵的话说，“正迎来黄金时代”。

智研咨询报告显示，2018年我国化妆品行业市场规模为3689亿元，2010-2018年的年均复合增长率达到7.87%。据预测，我国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势，2018年至2022年年均复合增长率为5.4%。

人前显贵，冷暖自知

药企跨界美妆的理想固然“丰满”，可是隔行如隔山，想要真正进入这个领域真有那么容易？

“美妆行业看似门槛低、利润高、稳增长，但远不是药企想象中的肥沃的掘金地。”有业内人士表示。

2019年1月10日，国家药品监督管理局发布的“化妆品监督管理常见问题解答（一）”中指出，根据我国现行《化妆品卫生监督条例》中第十二条、第十四条规定，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，属于违法行为。

对于专业的化妆品企业和保健品企业生产的含“中药”成分护肤品、药企跨界推出的护肤品来说，要如何确定产品定位，避免产品宣传“踩雷”成了重要的战略发展问题。

更何况，药企在宣传推广方面天生就存在劣势。或许是没有摆脱“药品不能做广告”带来的阴影吧，同是做眼霜，我们经常听到“弹走鱼尾纹”的广告，但你有听过马应龙眼霜的广告吗？这就是药企与美妆企业的营销思路的不同。

相对于动辄千万、上亿元宣传投入的日化巨头，药企跨界后推出的产品往往在市场上难见踪迹，付出实在与回报难以等值。要知道，品牌的影响力对于日化行业是至关重要的，消费者能说出很多化妆品行业的知名品牌，但是若谈论起药业，能说出几个呢？

除了营销与渠道，有专家指出，个别药企跨界做出来的日化产品相对而言还是不够专业，若想把原有的医药配方优势转化成日化产品优势，需要天时、地利、人和等多重因素，而且，多元化经营难度大，对企业要求很高。

总而言之，药企跨界化妆品在旁人看来，前途似乎十分美好，然而其中的曲折艰辛，可能只有他们自己知道。

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