撕掉“国”字标签，茅台还剩什么？

2019年中秋节，国内月饼一共卖了30多万吨!这其中绝大多数是拿来送礼的。

当你打开阔气的包装，常常发现里面的月饼不过寥寥几个，感慨商家奸诈之余，附加的人情却是要承下了。

你可以不吃，但一定会买。

月饼生意历经多年，依然能够长盛不衰，其根源就在于此。

中国是一个熟人社会，建立熟人关系后，维系感情需要礼品。

既然是送礼，那么一定会有档次之分。包装是一方面，价格是另一方面。礼品的不同档次，代表了不同的面子。

动辄千元的天价月饼，轻易就触动了国人敏感的神经。后来更有甚者，推出了镀金刀叉、镀金月饼。这些礼盒与红酒、燕窝摆在一起捆绑销售，服务于“高端送礼”的场合。

有年轻人感慨：“这年头，吃月饼的人，好像还没有送月饼的多。”

乍一看句式有些熟悉，同样的口号刚刚还有人喊过。

“喝茅台的人，没有送茅台的人多。”

和月饼一样，中秋佳节，茅台也是礼单中的常客。

两者的不同之处在于，茅台还多了一项收藏价值，1499元买到手，转手就能卖到2500。

节后的月饼是甜蜜的负担，家中茅台那可是多多益善。

“飞天”茅台

2018年1月，茅台市值首次突破万亿元大关，成为中国A股市场第一个市值破万亿的消费股，从那之后，人们开始关注茅台的股价什么时候可以突破1000块。

这样的股价，一般人玩不起，但是倒茅台却稳赚不赔。

今年8月，上海Costco超市开业，茅台酒被瞬间抢光，一家几口出动买茅台日赚万元；茅台卖光，排队退会员卡；中秋茅台集团直供Costco5吨茅台酒，两天卖光……

图片来源：网友供图

中秋前后，茅台又经历了一波“涨涨跌跌”。1499元/瓶的飞天茅台，在部分地区的整箱批发价格达到了每瓶2600元。不久又传出不同版本的价格下降，2450元的有，2100元的也有。

久而久之，茅台董事长李保芳也坐不住了，中秋期间，李保芳不打招呼、摸底一线，呼吁顾客别当“黄牛”。

“酒不是拿来炒的。”

这句话他不是第一次说了，但多数时候都是听听就行。

直到不久前，股王茅台持续走低，跌幅接近5%，许多商家被迫调整思路，市场也开始挤压泡沫，实现理性回归。“茅台是用来喝的，不是用来炒的。”这一说法才再次被人提及。

两个招牌

茅台的神化，始于两个故事，一个是1915年在巴拿马万国博览会获得金奖，另一个是在开国大典后的“开国第一宴”上成为主酒。

两个故事早被友商研究多年，真真假假不得而知，其中“国宴”用酒争议最大，一度吵得不可开交。

2006年之前，中国白酒名副其实的第一是五粮液，茅台的收入和市值只有五粮液的一半甚至更低。

2006年之后，茅台的终端价格和市场份额才开始一骑绝尘，在高端市场尤其是1400元以上价位段的市场占据约90%的份额，几乎垄断。

究其原因，质量上的提升不必多说，“国酒”、“国宴酒”的标签更是功不可没。

两个标签堪称金字招牌，茅台自然打算一直沿用下去。2001年9月，茅台首次开始申请“国酒茅台”的商标，但是一直到2018年，这个国字头商标也没有申请下来，前后17年，申请了9次，终于在2018年8月彻底放弃申请。

其中距成功最近的一次是在2012年7月，商标网已经进行茅台酒“国酒”商标的初审公告，进入公示期。但是在公示期的三个月内，五粮液、汾酒、郎酒等白酒企业纷纷对“国酒茅台”商标提出异议，商标局共收到95份异议书。最终，这一次申请也以失败告终。

谁的胜利？

“国酒”告吹，“国宴用酒”又该如何？

9月4日，北京知识产权法院驳回了贵州茅台“茅台国宴”商标不予注册的上诉，落锤敲定彻底与之无缘。

早在2002年10月11日，当时的贵州茅台酒厂在第33类商品中，就提出申请要注册“茅台国宴”商标。2003年5月，这一申请被驳回。此后茅台集团并不甘心，开始了马拉松式的复审拉锯。

中国商标网信息显示，一直到2016年，国家工商行政管理总局商标评审委员会围绕这个商标做出了2次驳回复审、5次不予注册复审。

2016年，贵州茅台将国家工商行政管理总局商标评审委员会告上北京知识产权法院，并将包括一些国内著名酒企在内的31家机构列为第三人。

北京法院审判信息网公布的审判决书显示，法院认为，“茅台国宴”若作为商标注册使用在酒类商品上，容易使相关公众认为原告的相关产品为国宴专用酒，从而对其品质、等级等特点产生误认。同时，将包含“国宴”的诉争商标注册在酒类商品上并享有专有使用权，对其他同业经营者亦有失公平，对公共利益易产生一定的负面影响。

从法律角度看，茅台“国酒”商标依法不予注册，是法律的胜利，但是从市场角度看，贵州茅台在不断炒作中赚够了流量和热度。

一再受挫

在中国商标网上，带有“国宴”的申请注册商标有108个，其中相当一部分为酒类产品。山西汾酒等知名酒企申请的“国宴汾酒”等国字头商标，也遭遇同样命运。

对于法院判决，贵州茅台方未予置否。业内公认，此结果也是贵州茅台继失去“国酒茅台”商标之后的又一重大失利。

今年6月12日，茅台集团董事长李保芳正式宣布，“国酒茅台”商标将于6月30日起停用，目前已聘请国际顶级咨询公司策划新的产品宣传方案。

随后，茅台的微信公众号名也由“国酒茅台”改为“贵州茅台”。官方网站不再出现“国酒”二字，其直营店也撤下了“国酒茅台”相关宣传物料。

图片来源：贵州茅台公众号

茅台一直宣称，新中国成立的国宴用酒是茅台。山西汾酒随即反驳，“汾酒才是新中国指定的国宴用酒”，理由是“新中国1949年10月1日成立，当时远在贵州的茅台酒厂还没有解放。”

“国宴酒”的故事众说纷纭，不过话说回来，茅台也的确是公认最贵的白酒，且一直销售紧俏，目前已经成为集消费品、奢侈品、投资品三位于一体的高档白酒。在政务消费转为商务消费的当下，受消费引领作用影响，无论是民用市场还是礼品市场，从上到下受到追捧。其股价和终端售价相互推动，导致价格一路走高。

路在何方？

业内人士认为，贵州茅台盘踞“中国第一高价股”的位置已久，究其营销奥秘，在于打着“爱国”、“民族品牌”的旗号，善于讲故事。不能否认，茅台确实用他的品质，他的酿酒工艺，文化深深的打动了消费者，在现代的产品宣传上，某些噱头的确很难去考证，但是最终是什么打动了我们？

白酒行业一直比较传统，与其他行业五花八门且不断推陈出新的营销手段不同，白酒行业的营销手段很难有大的变化。因此，一个白酒产品本身的历史积淀在营销中就显得格外重要。如果能成功把“国”字加入到商标里，特别是直接拿下“国酒”这样的醒目商标，会大大降低企业扩张过程中的品牌传播成本。

但在近几年，茅台频繁爆出涉酿酒原料有机认证造假，以劣充好，滥用化学农药；茅台30年、50年陈年酒被指涉嫌销售欺诈、虚假宣传等问题，也的确辜负了酒民的期待。

失去“国酒”加持，贵州茅台路在何方？市场和股市向来最为敏感，中秋前夕，茅台在白酒市场单价下降百元左右，一是商家急于出货，二则也是白酒多年“旺季不旺”的正常表现。值得一提的是，茅台集团自我控价，让近乎失控的贵州茅台理性回归正逐渐发挥作用。

综合自大白新闻、北京青年报、金错刀；除特别标注外，其余均来源于网络。

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