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奇瑞汽车“2018奇瑞家宴”品牌传播案例
2019-08-01 10:20:43 来源：搜狐 阅读量：1.6万
编者按：为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届，期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。
为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。以下为奇瑞汽车自荐参与评选的案例，案例名称为：《奇瑞汽车“2018奇瑞家宴”传播案例》。
【案例背景】
1、2018年，奇瑞集团实现销售汽车75.3万台，同比增长11%，创下历史新高。其中，奇瑞海外市场销量达126993台，同比增长18%，连续16年位居中国乘用车出口第一。2018年，奇瑞新能源汽车销售9.05万台，同比增长146%，其中小蚂蚁（eQ1）单品牌销量4.4万台，同比增长128%，成为EV市场领导者。
2、2018年，在国内市场上，奇瑞的自主品牌市场占有率持续稳定增长，从3月份的2.69%增长到4.03%，在171个城市市占率实现同比增长。在主力产品方面，瑞虎8(参数|图片)和艾瑞泽系列 12月销量双破万，其中，瑞虎8连续6个月实现环比增长，全新艾瑞泽5(参数|图片)和艾瑞泽GX(参数|图片) 10月上市，销量快速增长，12月销量达1.5万辆，位居自主品牌轿车前列。
3、2018年底，奇瑞推出全新的品牌沟通主题“i-Chery”，这个主题代表着年轻化、国际化，希望能够让客户感受到奇瑞品牌的变化。
【传播策略】
“点”引爆：i-Chery，老朋友，欢迎回家。以2018年春节为契机，用一场有关奇瑞汽车“内功”与“前瞻”探讨的“家宴”，引爆外界关注。
“线”扩张：全球联动，10万+车主共品“奇瑞家宴”。除了在奇瑞总部安徽芜湖举办家宴外，再结合奇瑞全国五大战区，1+5模式在全国数百个城市同时启动“奇瑞家宴”活动，让一场普通的“家宴”活动变成一场超过10万人参与的奇瑞粉丝盛宴。
“面”辐射：从一场“家宴”，看奇瑞品牌向上之道。针对“奇瑞家宴”上产出的内容，进行二次传播，挖掘“奇瑞家宴”背后的故事，多维度传播，丰满奇瑞品牌形象。
【活动意义】
感恩奇瑞全球750万用户：22年前，在芜湖，奇瑞汽车从零起步，一路筚路蓝缕，到2019年，奇瑞已经逐步发展成为在全球80多个国家拥有750万用户的国际化品牌。因为奇瑞汽车，全球750万不同国籍不同肤色不同年龄的人变成一个集体，变成了一个有感情、有温度的大家庭！在2018年春节即将来临之际，奇瑞汽车以“家宴”这种中国传统风俗中最能表达情感的方式，向奇瑞全球750万用户感恩。
建国70周年之际，与祖国一同再出发：2019年是中华(参数|图片)人民共和国成立70周年之际，在这一特殊的时间节点，奇瑞通过“奇瑞家宴”回顾“为老百姓造买得起的好车”的初心，通过自主创新打造卓越品牌的匠心、服务全球消费者的真心、以及实现产业报国的雄心，与祖国一起再出发。
忆往昔，话未来：一场“家宴”让人们看懂奇瑞22年发展史以及未来发展规划。
【传播节奏】
1、前期预热招募，引发关注
在“奇瑞家宴”召开前期，拟定邀请函，在全国范围内告知奇瑞的老用户们以及汽车媒体记者，前往奇瑞总部芜湖，共话团圆。
2、中期直播盛况，宣传扩张
活动召开期间，对活动的规划、参与人数、活动意义等内容进行全面宣传，对活动产出的视频、照片、文字信息进行大范围扩散。
3、后期深度报道，多维传播
在活动执行后期，从“奇瑞家宴”上的菜品、奇瑞高层讲话、奇瑞粉丝讲话、媒体讲话等多个维度，撰写与奇瑞品牌相关的深度传播内容，通过传统的垂直汽车媒体、微信自媒体、今日头条等多种渠道，整合传播，总结奇瑞2018年发展的同时，为2019年的发展营造良好的舆论氛围。
【执行亮点】
1、前期预热招募阶段
近300家媒体发布了“奇瑞家宴”邀请函，让活动未开先火。
2、中期直播盛况阶段
活动过程中，奇瑞家宴采用了五大战区两大特区联动的形式，在全国160多个城市同步开启。
在“奇瑞家宴”上，各地车主用不同的形式诉说着自己与奇瑞汽车的故事。河南郑州的奇瑞A3(参数|图片)车主赵宜阳先生，通过书法的形式为奇瑞献字，表达着与奇瑞汽车的感情。值得一提的是，赵宜阳先生篆刻的“香祖师玺”印章之印拓还曾作为中华文化元素的代表之一被神舟六号飞船带入太空，送至天宫二号卫星，后被神州十一号宇宙飞船带回。
赵宜阳先生为奇瑞献字
重庆瑞虎3车主李东，通过图片的形式，讲述了奇瑞汽车如何带着他游遍祖国的大江南北。
重庆瑞虎3车主李东
一个个温馨的车主故事，也让现场的家人们的品牌认可度不断飙升。
【传播总结】
1、规模创记录或可申请10万人同时吃饭吉尼斯
据统计，1月12日当天，全国各地共举办了227场奇瑞家宴活动，摆下了2526桌宴席，邀请了18068批客户，共聚集了超过10万名奇瑞汽车车主代表和全国各地媒体参与，阵容规模可谓空前。与此同时，海外市场也将和国内市场首次实现联动，举办丰富多彩的联欢活动。
2、订单量暴增当天成交3143台
现场新车主诞生的速度不断刷新，让成交量节节高升。最终，共有3143位家人当场签约成为奇瑞新车主。
3、刷新品牌年轻化认知
“奇瑞家宴”上发布的奇瑞全新品牌沟通主题“i-Chery”深入人心，进一步刷新了奇瑞汽车的品牌年轻化认知。
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