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长安马自达CX-5《城市体验官》社会化媒体营销案例
2019-08-01 10:43:43 来源：搜狐 阅读量：1.95万
编者按：为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届，期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。
为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。以下为长安马自达自荐参与评选的案例，案例名称为：《长安马自达CX-5《城市体验馆》社会化媒体营销案例》。
【案例背景】
l 2017年9月，第二代Mazda CX-5上市，以“感官觉醒”为品牌口号，定位感官SUV。以品质、操控、颜值为产品调性；为钟情于SUV、品质生活畅享的“生活家”量身打造的一款具备操控和颜值的感官SUV。
l 2019年，随着”二代Mazda CX-5(参数|图片)云控版升级上市，通过面向媒体的公关活动，践行CX-5年度车型方针策略，线上热点事件活动打开话题热度，线下场景试驾体验深度传递产品价值，年轻品质生活方式激发用户口碑扩散，活动复制下沉经销商促进用户到店，塑造第二代Mazda CX-5运控版是美好生活的全程参与者的形象。
【传播策略】
1、通过共同愿景的品牌跨界联动，开启城市惊喜体验
2、根据门户媒体、垂直媒体、跨界媒体和自媒体等不同的媒体特点，传播符合各媒体特点的内容，从而进行全网传播。
3、以【城市体验官】为活动主题，策划并打造富有趣味、符合城市调性的媒体试驾活动和年度品牌系列活动【驭马自由行】，从场景体验中，对产品进行全面解读。
【传播内容】
1、跨界开启，驭见城市惊喜，寻找最________的城市体验官
以跨界VTR形式开启整个活动宣告期，INSTA360深度合作，共同拍摄《驭见城市惊喜》VLOG，通过双方品牌联合开启线上话题和合作物料产生，将CX-5打造为目标人群的“美好城市拥车生活的深度参与者与探索者”
2、线下城市生活场景试驾，城市体验官成都站、广州站活动开启
以CX-5为载体，INSTA360为品牌挚友记录伙伴，邀请全国媒体、车友会共同开展为期2周的城市体验官试驾活动（广州站 成都站），深入城市打卡基地，通过VLOG打卡方式，场景试驾深入解读产品优势；提升产品价值，加深用户认知度。
3、明星加入，跨界升级，提升活动认知度
通过明星体验官杨玏号召、途家互动活动机制打造，以CX-5为载体，带领各地车主及圈层红人探寻城市中的品质生活，在此过程中累积UGC原生素材，用于对后续目标人群的公关传播影响；
4、延续期口碑转化，用户证言UGC转PGC，终端落地复制
圈层软文、试驾编辑素材，形成二次口碑传播：信息会在各圈层平台上露出：美食、旅游、摄影、运动、娱乐；成为可复制活动，落地终端
【执行亮点】
1、城市体验预热期：跨界深度合作，开启合作专题；官方第一波联合VTR上线，开启城市打卡全新生活方式，创新深入合作方式，营造用户线上期待
CX-5×Insta360 跨界活动联合海报
（1）城市体验官专题页门门户合作
移动专题页：http://biz.ifeng.com/auto/special/mazda2019/
PC专题页：http://biz.ifeng.com/auto/special/mazda2019pc/
（2）第二代Mazda CX-5 ×Insta 360联合话题开启+驭见城市惊喜宣传VTR
三套海报开启与Insta360的social对话
官微同步上线凤凰网合作视频，为活动预热
凤凰网上线链接：https://v.ifeng.com/c/7nQ9H9Ittjs
（3）四大垂直论坛招募开启，通过线上话题为线下活动征集用户
创意内容开启话题，官微导流至论坛
招募链接：http://biz.ifeng.com/auto/special/mazda2019/
2、城市体验执行期：深入下线活动场景，开启城市试驾新体验，活动试驾作业贴VLOG产生，增加CX-5用户口碑传递
（1）媒体全方位活动报道，线下活动精彩记录，官微配合产出创意内容，并上线KOL 教学篇内容。
3、城市体验高潮期：明星城市体验官活动打call,途家加盟城市路线，更多试驾CX-5发现城市惊喜的机会提升活动参与度，制造活动高潮，引发关注期待；
（1）杨玏成都站VLOG上线，自驾CX-5，体验城市SUV感官魅力，进一步激发产品认同
官微创意内容制造话题，上线明星视频及相关素材
与凤凰网《上升星座》栏目合作，拍摄高质量明星车图
杨玏宣传VLOG+usp试驾短视频推广
（2）途家城市体验官延展，用户提交优质作业贴/车主自驾内容，有机会获得城市体验资格，并获得Insta360×CX-5定制礼品，共同加入城市体验自驾生活中
杨玏同款民宿推广：http://go.tujia.com/3000669/?code=fhwyl
3、城市体验长效期：用户作业UGC征集，明星车主二次包装，为第二代Mazda CX-5好口碑转换成好销量持续产生口碑效应。
用户参与线下活动踊跃发帖，部分优质内容加精，
【传播总结】
1、传播期声量平稳递增，并在每个时间阶段产生优质UGC内容
2 以『驭见城市惊喜』为核心的线上线下联合PR活动，激发消费者对美好拥车生活的向往和体验，激发用户对自驾生活的重新认知，活动整体传播曝光量超过1亿；
3、论坛活跃度增加，活动期间新增论坛内容131，精华率71%，总体点击达到5304261；
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11:17【郑州银行2018年净利润下降29.10%股价早盘跌至4.92元\/股创历史新低】昨日郑州银行发布2018年度业绩预告修正公告将其2018年年度净利润预测数据由增长0%至10%调整至下降-32%至-27%，业绩快报中披露的净利润下降29.10%。今日该行股价一度下跌超4%，至上市以来最低值，仅4.92
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