决心未变 PSA正欲重回赛道

搜狐汽车·汽车咖啡馆

文·于洪凯

“狮王”正欲重回赛道。

作为入华超过三十年的法系汽车品牌，与同样强调“调性”的法系奢侈品相比，似乎，标致雪铁龙目前的境遇并不理想。要知道，作为车界的“老三样”，富康(参数|图片)车型也曾一度被视为国民出行的奢侈品。

而也因产品、技术的品牌铺垫，PSA在华也经历过“高光时刻”。

2014年，合资公司神龙汽车销量高达70.4万辆，同比涨幅超25%；2015年，双品牌延续了业绩高峰，年销维持在70万台。但让人惋惜的是，随后一年，数据的上扬就此止步。

“我们要留在中国，绝对不退出中国”，法国时间7月3日晚，在接受中国媒体团采访时，PSA集团管理委员会主席唐唯实再度对中国市场的战略意义做以重申。

（PSA集团管理委员会主席唐唯实Carlos Tavares）

与之对应的是，随着中国汽车市场的凛冬突降，目前PSA在华业绩的确迎来艰难时刻，2018年销售25.5万辆，亏损幅度扩充至35.6亿元。

“神龙公司面临市场和经销商的双重压力，目前境遇确实很难，但神龙公司重回赛道的决心重未改变”，法国时间7月3日上午，PSA集团执行副总裁、中国及东南亚区CEO兼神龙汽车有限公司副董事长高恺霖(Carlos Gomes)，与东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理兼神龙汽车有限公司董事长安铁成，也一同表示对中国市场业绩前景的持续看好，

不止PSA，诸多企业在中国车市下行的大环境下，销量与业绩均让品牌深处承压之中，但在行业黎明到来之前，时间也给予了企业重新规划与调整的机遇窗口。

应对艰难时刻，PSA在华已从组织、渠道、产品、品牌等层面已开始着手调整。

［组织调整］

从全球销量构成上看，仅仅五年时间，PSA各大市场的盈利表现正在发生很大变化。

譬如2014年，包括中国市场在内，“中国及东南亚”市场以74.2万业绩领跑PSA销量增幅，而其欧洲市场刚刚实现业绩回暖，销量同比上扬8.1%；而至2018年，上述境遇则略不相同，欧洲市场在较大的销售基盘上，PSA继续实现了30.6%的同比增长达310万辆，而作为曾经最大的单一市场，PSA在中国市场则进入了尚待提振的状态。

（PSA集团近年业绩表现）

“欧洲与中国的情况不太一样”，对于数据变化，唐唯实表示，PSA对于中国市场尚未达成及时反应，这影响了企业的区域盈利。“合资公司规划，PSA不能单方面决定，程序较慢；且中国市场中，用户习惯、期待变化很快，中国市场最重要的事情就是速度。”

中国市场的销量下滑，高恺霖认为是基于内外因素的综合作用。“首先是环境原因，这个市场竞争更为激烈；其次，中国消费者需求、思维变化很快，PSA应对速度不够快，这包括了概念和车型；最后，经销商网络也面临问题，效率不高。”

安铁成看来，基于此前销量持续增长，神龙内部管理体系能力并没与之协同优化，这也为后续的业绩坍塌埋下了隐患，“此前神龙综合能力是比较脆弱的，比如供应商、经销商体系建设，内部降成本和预算管理等，我们正在着手展开优化工作。”

（高恺霖Carlos Gomes（右）与安铁成（左）接受媒体视频专访）

因此，为提高在华的及时决策能力，PSA与东风针对神龙公司在去年也已展开了组织机构调整。除中方一把手履新外，纪委、采购、商务、商品企划、行政人力等多个重要部门也均在调整范围内，与此同时，东风标致品牌部总经理、东风雪铁龙品牌部总经理在内的重要岗位也均全部换血。

“新的管理团队认识到了自身问题，应对市场变化，建立一个高效的组织非常必要”，安铁成表示，神龙公司组织结构的调整，已为PSA在华的未来业绩增长打好基石。

此外，针对中国市场的调研工作，也将是PSA应对趋势变化的重要方式。

“我们要加大对市场调研的投资，确保每个新产品满足消费者期待，并针对性开发更具地域性的优势技术，同时，我们也将加快本土人才利用，和东风一起重塑品牌形象”，高恺霖表示。

［渠道重塑］

中国车市销量调整，对于PSA而言，也是一场渠道的重塑过程。

对于谋求企业增量的“渠道下沉”，在PSA看来，这并不是盘活目前业绩的好方法。“PSA在中国的渠道侧重还是在于一至三线城市”，唐唯实解释，“PSA的品牌定位偏高端化，未来希望在中大型城市深耕；而在下沉市场，竞争对手更具价格竞争力，这也不是PSA的优势。”

对于现有渠道而言，安铁成认为，维持经销商的“健康度”和“活力”是目前工作的重中之重。而为支持网络渠道应对挑战，改善经营，神龙将在有已布局部分双品牌（雪铁龙、标致）网点基础上，进一步推进“双品牌协同”的渠道模式。

第一，通过双品牌协同，保持和提高两个品牌的可见度和覆盖率，更高效，便捷地服务客户；

第二，通过双品牌协同，采取共用售后车间等举措降低成本，支撑网点经营改善，持续为客户提供高品质服务；

第三，双品牌协同之后，终端网点的外部和展厅内部，仍然会保持各自独特的品牌调性和形象，并强化品牌文化氛围，为客户提供良好体验。

（“雪铁龙之家”展厅）

与此同时，神龙也正从会从培训、融资、辅导等层面展开协同，并对管理和考核政策进行调整，以此适应竞争需要，安铁成对此归纳：

其一，神龙将以终端交付为导向，为经销商减负，而不是压库；

其二，东风、PSA、神龙已经合资成立了金融公司和融资租赁公司，为渠道提供帮助；

其三，产品上市时做好价格管理，精准定位避免促销，5008、天逸以及508L三款产品的定价，让价格管理得到了改善。

此外，神龙也正对现有经销商逐级分析，施行“一店一策”，并同时建立用户反馈机制，以VOC模式让用户声音实时反馈至品牌，由此改进服务口碑。

［电气攻势］

维稳渠道的基础上，电气化攻势将成为PSA产品领域盘活业绩的重要触角。

一年前，集团内“低排放汽车事业部”的成立，意味着PSA也试图由电气化领域着手，而时至不久前，508L PHEV于上海车展的亮相，意味着PSA即将在华提振新能源产品的落地节奏。

2019年，PSA旗下品牌推出的新产品，均将搭载电气化车型版本供市场选择；而至2021年，电动车型数量将扩充至15款；时间截至2025年，PSA集团旗下的每款车型均会提供电动或混动版本，实现100%电气化覆盖。其中，标致e-2008将于11月正式国产上市，随后进入欧洲市场，此外508L、天逸等国产电动版车型也正箭在弦上。

不难发现，PSA入华新能源领域时间节点要晚于部分品牌，但在唐唯实看来，这意味着企业的“谋定后动”，“我们不是为了卖电动车而卖，而是有盈利、可持续、未来可行。”

例如在动力总成、电池技术认证上，PSA要坚持将技术研发做到最好，并且在核心电气化驱动部件上，实现了自主掌控。其中，与日本电产合资电机公司，预计2022年实现产品落地；在电驱变速箱生产落地上，PSA与邦奇电力也成立了合资公司。

为保证产品快速灵活的生产落地，EMP2及E-CMP两款新能源平台，将成为提升PSA新能源产品节奏的重要生产保证。

具体来看，高端C级车型和D级车型，将依托EMP2平台落地，纯电以及插混动力将成为该平台的路线模式，其中插混动力车型将在2019年率先登录欧洲市场，随后引入中国；E-CMP平台由PSA与东风集团联合研发，其将负责纯电动B级产品、入门级C级车型的生产工作，产品将在2019年于欧洲和中国市场实现同步推出。

PSA对于旗下新能源战略的优势，其归结为四点：多能源平台可以灵活应对不同、多样的市场需求；内燃机与低排放产品零部件之间的共通性，确保了规模节约和产品竞争力；快速布局确保市场份额；电机科技和制造控制力。与此同时，PSA也正展开经销商培训体系建设，围绕电气化领域，优化与顾客的互动。

品牌输出

找准品牌定位，重塑品牌形象，也是神龙公司现阶段的重要工作。

安铁成认为，打响PSA的品牌定位对于提振未来业绩、优化消费口碑上具有重要裨益，神龙汽车将从三方面展开对企业品牌力的提升工作：

首先，打造专业团队，去年双品牌办公地点、队伍的重新规划，就是其中的重要步骤；

其次，对品牌进行持续性投入，围绕历史、价值、造型优势等维度，神龙正着手品牌定位的梳理工作，其中“雪铁龙100年”将是今年品牌认知度提升的重要活动；

此外，品牌力传播注重精准和创新，由此优化潜客的消费口碑。

（标致博物馆一隅）

唐唯实同样认为，“品牌价值”一直是PSA品牌文化的内在优势，此前中国消费者尚未得到充分信息来了解品牌历史，而销量下滑的境遇下，品牌文化和价值的着重输出，不仅可以优化品牌销量，也对支持产品定价产生积极作用。

（PSA集团赛车运动文化）

与之对应，对PSA品牌文化和价值了解深入的欧洲市场，的确在盈利上成为集团的销售支柱，而在传播、技术、产品等多重维度的影响下，PSA也欲重拾全球化路径。

唐唯实表示，目前欧洲市场的良好盈利，为PSA布局其他区域提供了一定支持，这在包括了标致重回美国、欧宝重回俄罗斯、雪铁龙重回印度，“但PSA并不是为了全球化而全球化，我们不能分散资源，规模是目的之一，本质是要让消费者满意、并且具备盈利性。”

对于此前传出PSA并购其他企业的相关计划，唐唯实同样表示，规模化盈利是开展并购的主要考量，“有机遇PSA不会回避，但要视企业的健康财务情况和定位。”

而对于如何衡量包括中国在内亚洲区域的成功与否，唐唯实坦诚，“如果在当地市场是盈利的，我们就实现了成功。”

目前，对于中国市场，PSA也正着眼于宏观层面的两点考量：是否给予合资企业更多自主权以更快反应，是否“宏观调控”才是集团主要定位、由此适应中国消费趋势的不断变化。

随着组织结构、渠道布建、产品策略、品牌形象的调整完毕，PSA能否于中国市场内再续荣光，我们也期待着答案。

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