数读年报里的故事：直销银行5年发展简史

如果从时间视角看，国内最早的直销银行是北京银行(601169)与其境外战略合作伙伴荷兰ING集团联手推出的“北京银行直销银行”，成立于2013年9月18日。但从行业发展的视角看，2014年2月28日,民生银行(600016)直销银行正式上线，算是吹响了整个银行业大力发展直销银行的号角。

此后短短的两年多时间，国内超过百家直销银行如雨后春笋般纷纷成立，走上了发展的快车道。究其原因，2013年余额宝横空出世绝对是一个重要因素，此外2015年12月中国人民银行出台的关于个人账户管理的相关规定，厘清了银行发展纯线上业务的制度障碍，也算是一个重要支点。

本文从A股上市银行发布年报的视角，回顾了过去5年直销银行在各家银行年报中的出现频率，浅层次的描绘一下直销银行的发展历史，并就年报中各家银行关于直销银行的相关表述展望一下未来直销银行发展的趋势。

以下数据结论主要根据2014年至2018年度上市银行年报中，检索“直销银行”这一关键词而来。

从整体看，2014年，共有9家银行在年报中提及“直销银行”这一关键词共计65次，平均提及7.2次；2015年度共有10家银行53次提及“直销银行”，平均提及5.3次，2016年共有13家银行70次提及“直销银行”，平均提及5.4次，2017年，共有12家银行共计62次提及“直销银行”，平均提及5.2次，2018年度共有18家银行78次提及“直销银行”，平均提及4.3次。

结合以上数据可以发现，2014年和2016年是直销银行发展的两个重要年头，2014年作为直销银行的开局之年，纷纷成为各家本年度年报愿意提及的热度关键词，而2016年“直销银行”一词从提及次数以及平均数来看，也是一个高峰期。这里需要指出的是，虽然2018年的年报，“直销银行”一词共计出现有78次之多，但从平均数以及结合当下直销银行发展情况看，显然不是直销银行发展的“大年”。

具体到上市银行层面，按照经营范围和体量看，国有大行银行年报中难觅“直销银行”字样，股份行和城商行是发展直销银行的主力军，因为农商行上市银行数量不是很多，最早在2016年的无锡农商银行年报中才发现直销银行的相关表述。

从各家银行年报情况看，民生银行和北京银行是当之无愧的 “直销银行狂魔”，民生银行5年年报共计提及“直销银行”80次之多，北京银行稍逊一筹但5年也累计在其年报中提及“直销银行”多达70次。杭州银行和兴业银行(601166)在其过往5年的银行年报中也提及“直销银行”一词分别有27次和22次。结合实际发展情况看，上海银行上行快线、江苏银行直销银行也是一个重要力量，但单纯从年报看，两家银行“低调的很”。

一个关键词在一家银行年报中出现的次数，决定了一家银行对其相关业务的披露程度，回顾过去五年的相关数据，很容易发现民生银行和北京银行是在年报中重点披露相关数据的两家银行，下面我们就去年报中看看这两家银行最近五年直销银行发展的具体情况。

纵观民生银行年报，最近5年连续披露了直销银行发展的相关数据，从用户数量看，2014年度到2018年度，民生银行直销银行客户数分别是146.81万户、286、72万户、500万户、1091.45万户和1917.13万户，基本保持每年翻一番的发展速度，基本符合其在2018年年报中的相关结论“直销银行综合排名连续四年位居行业前茅”。

而另一个小伙伴儿北京银行最近5年银行年报关于直销银行相关数据的披露情况分别是：2014年度1.5万户，2015年24.6万户，2016年33.9万户，2017年41万户，2018年45.1万户。值得注意的是从2017年，北京银行年报关于直销银行板块引入了一个重要数据指标——行外客户占比，从最近两年的数据看，北京银行直销银行行外客户占比连续两年超过6成。

而北京银行年报的另一个重要看点是在其2015年银行年报中出现“2015年10 月 26 日，在习近平主席和荷兰国王的见证下完成 合作备忘录的签署，将联合设立合资法人直销银行”相关表述，结合最近北京银行的相关信息，酝酿多年的合资法人直销银行将会很快揭开神秘面纱，值得提出的是此前中信银行(601998)与百度合资的百信银行获得首个法人直销银行牌照以后，再无其他机构能够获得相关牌照，此次北京银行与荷兰ING的合资银行如果顺利获批，也不失为一种“曲线救国的策略”。在战略上有类似考量的还有招商银行(600036)，在其2018年银行年报中有类似表述“战略委员会还审议了以合资方式设立法人直销银行”。

需要指出的是，本次年报数据分析聚焦“直销银行”这一个关键词，并没有展开，因为有些银行年报关于直销银行的表述可能会是以另外一个品牌形式体现的，比如上海银行的上行快线、南京银行(601009)的“你好银行”和光大银行(601818)的“阳光银行”。这里其实涉及到一个行业争论，直销银行的品牌建设到底是与母行脱离还是需要借助母行的品牌影响力，从实践看，分化出两种不同路径，上面说的一类显然是有意跟母行做了品牌隔离，还有一类诸如江苏银行直销银行、北京银行直销银行、民生银行直销银行则是与母行深度绑定，借助母行原有品牌优势，发展相关直销银行业务。

回顾过去5年发展历程，中国的直销银行从无到有，从少到多，一直在业务同质化和摆脱同质化竞争的格局中不断探索，从组织形式上既有持牌的独立法人也有准持牌的独立事业部，从业务模式上有B2C，也有B2B2C等不同商业模式。在银行纷纷成立理财子公司和金融科技子公司浪潮下，尤其是在理财子公司方面，直销银行如何发挥线上获客优势，与其形成良性互动、协同发展，是需要行业思索的课题。

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