卫哲：消费者没把你宠坏，你先把自己玩坏了

砺石导言

《砺石人物》是『砺石商业评论』推出的固定专栏，每日为读者分享全球经济、商业与管理领域最具洞见的大家思想。本期人物是卫哲。近日，卫哲在虎嗅2019F&M创新节上发表演讲表示，3D维度、立体的看问题，“人货场”，要知道在新的时代做什么样的人群，同样的人群要做相对快消，同样的相对快消要用小店、超级小店或者超级大店的方法来做。

卫哲 | 演讲

虎嗅APP、绝味），搞了半天都是搞鸭脖子的，鸭脖子能出三家上市公司，很多人都说那鸡脖子怎么办？都有机会。

鸭脖子当然是相对快消，它不是一个日货产品，相对快消大部分是周货（每周消费）或月货产品（每月消费）。

相对耐用，其大概产品的生命周期在一年左右，客单价在几百块，很少突破1000块，没有像电视机这么耐用，但也没有到每周、每月消费，这类很多是小家电，包括手机。

手机在我心目中是个相对耐用商品，手机对很多60后那是绝对耐用，一个手机用很多年，但对我们年轻人来说，差不多也就半年、一年，最多一年半更新一次。所以，连手机这么大的品类，也属于相对耐用品。

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场

场就是新的消费渠道。

先看纯线上，在3年前，阿里巴巴创始人马云就在提新零售了，很多人问我新消费和新零售有什么区别？我说新消费，我们一定要讨论“人货场”，新零售只是讨论了那个场，就是你消费的场所，或业态、商业形态是什么。一度，电商就是一种新的商业形态，但电商如果能够包打天下，马总就不用谈新零售了。

所以，可以看出电商不是万能的，不仅是我说到的物流成本、获客成本，电商很大的问题就是很多电商的消费品类，用户并不满意。以服装为例，服装在传统门店的退货率不会超过3%，但电商的退货率高达30%。消费者用脚投票，对这个体验并不满意。

对线下有极强体验要求的品类，线下的价值就体现了。线下哪类店有机会？我们认为，要么你线下的店足够小，要么你的店足够大，最难受的是中等规模的店，比如说社区生鲜、社区便利店，很麻烦。

我们要分清楚最后一公里和最后一百米的关系。电商无非能做到最后一公里，但最后一百米你最好是让消费者自己走过来，你把消费者宠坏了、也就是所谓的懒人经济都是有成本的，消费体验和我们公司的效率之间要找到平衡关系。如果体验太好了，但你效率太低，是不可持续的。

这两天又爆了一家社区生鲜，也是一样的——把消费者想的太懒了，会把消费者宠坏。消费者还没被你宠坏，自己先把自己玩坏了。所以需要店足够小或者店足够大。

上海的星巴克全球旗舰店，现在已经开了快两年了，你要去可能还得排队。像化妆品的这种传统的分销店是一百平米，但是北京三里屯兆龙饭店旁边新开的话梅（HARMAY，仓储式美妆店），有500到600平米，单店坪效一个月超过很多同行一年的销售额，为什么？店足够大。

如何判断什么行业做大店，什么行业做小店呢？又回到了“人货场”的分析模式，如果你做的产品是快消，你就要想办法开的店越小越好。如果你做的店是相对耐用、相对快消，你就应该鼓励消费者跑远一点，多囤一点货。

但我想说的是，无论是线上还是线下，我们还是要做到把我们的整体思维从经营产品转为经营人，如果说新消费和新零售的核心是什么，那就是经营人比经营产品要重要。

以前只有互联网公司可以经营人，因为当时是人机分离，电脑和人不会同时出现在商场，你在电脑前就一定不在商场，你在商场就一定不在电脑前。但现在每个人都带着智能手机，我们都实现人机合一了。

最后我想说，到底消费升级还是降级？消费是分级。今天最大的机会在于你做细分，细分人群、细分品类，真足够细才能扎的进去。当经济的增量不再那么强劲的时候，我们要学会针对细分人群、针对细分品类。

总结来看，3D维度、立体的看问题，“人货场”，要知道在新的时代你做什么样的人群，同样的人群你要做相对快消，同样的相对快消你要用小店、超级小店或者超级大店的方法来做。

如果还要加一个D，我们说4D时代是什么呢？另外一个D就是时间维度，带着时间维度，得年轻人者得天下。我相信我们共同探讨新消费时代的人货场，可以找到新消费时代，找到白银时代的增长空间。谢谢！

以下是提问环节：

王新宇：卫总您好，我是虎嗅作者王新宇，有一个有趣的现象，就是拼多多。我曾经在一个旅游景点看到一群50后的大妈在拼多多上拼东西，我也看到最近拼多多在“双11”期间利用人性的漏洞帮大家疯狂的转链接。

同样，我也看到拼多多说它做的不是传统电商，做的是C2M或其它？想请您给我们分享一下，您觉得拼多多这种现象给我们中国市场的启发是什么？

卫哲：我妈妈今年80岁，我是2006年加入阿里巴巴的，2006年的时候我妈妈大概65岁，我在我妈65岁的时候劝她用淘宝，一直劝了十几年没用，直到我们小区别的70岁的大妈用拼团的方法，硬拉着我家80岁的我妈用上了电商，所以我妈妈电商的第一个杀手级应用就是拼多多，碍于小区别的大妈的面子，说不拼你这太不够意识了，你们看，别的大妈的面子比我儿子的面子还要重要。

拼多多有这个现象说明的问题就是，“非主流人群”，在过去的15年，主流人群该用的电商都被覆盖了，我妈也是属于非主流人群，接下来我妈对电商的所有应用就如潮水一般打开了，拼多多只是第一个。

我妈就开始用叮咚买菜，我妈突然发现淘宝不错，京东其实也可以。有一天告诉我，你知道吗？还有一个很好的新公司叫“唯品会”，我说唯品会怎么新了？它存在好多年了。但是我妈告诉我，拼多多部分品类还会继续使用，部分品类她已经不会使用了。

所以，我想说的是，拼多多非常好地用社交的方法，几乎把中国最后一群没有用电商的人（除了我妈以外，还有很多小镇青年）四五线城市下沉，最后这群人挺顽固的，你再怎么用淘宝双十一，双十一都十多年了，这样的刺激力度，我妈还是不用电商。

阿里巴巴淘宝还是没有打到五六线城市，所以真的要感谢拼多多，用社交的方法把中国最后一个人群拉上了电商的舞台。但我想说的是，拉上来以后，我妈妈是一个典型用户，从不用电商到用电商，感谢拼多多，但既然用了，她一旦知道电商有多好之后，会做很多比较（对服务、对产品），做比较以后，拼多多的用户和拼多多本身，都要继续面对不同电商平台的竞争，都要面对对它的产品和服务竞争。

我相信拼多多是做的非常好的一个，但不代表中国非主流人群都被拼多多抓走了，我们各位如果要创业的话，还是要围绕你对非主流人群用什么产品突破。我们想一下，拼多多最早打开非主流人群的全部是相对快消品，非主流人群、相对快消，加上并不落后的电商业态，这就是3D维度。

所以，我想所有做对的事，在你回过头总结时，都是在这三角形当中交叉验证，至少你抓住了两个角，抓一个角是不够的。

三个维度看问题，立体看问题；抓住两个角，就可以立于不败之地。掌握好这个规律，我相信无论是做投资、还是做创业，都能在新的消费白银时代找到自己的亮点。