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一线|遭大爷大妈疯抢，Costco大陆首店面临机遇还是危机？
2019-08-27 19:19:46 来源：腾讯网 阅读量：2.45万
腾讯新闻《一线》 方砚
Costco火了。
这个陌生的英文名词一夜之间传遍上海的大爷大妈圈，8月27日开业一早，蜂拥而至的人们就将Costco挤到水泄不通。为此，Costco不得不在下午暂停营业。
这让很多Costco的忠实拥趸无法理解。
这家美国最大的连锁会员制仓储超市，几乎完全迥异于中国现有的零售业态：用户必须缴纳足额会费，才能入内购物。由于其产品定价低于同行，且又存在会费的门槛，Costco吸引了美国为数不少有足量消费需求的中产阶层定期采购。
细究其模式，其标的用户完全限定在收费用户范畴，意味着几乎完全放弃了非会员市场；相比之下，国内同行几乎只是为会员提供增值服务，不加入会员依然可以正常购物。
为何这样一个陌生的高门槛模式能在进驻中国首日就能火爆？这样的火爆对Costco真的完全是一件好事吗？
会员制受追捧？受追捧的仅仅是低价
便宜才是最大杀器。
多名参与抢购的人士告诉腾讯新闻《一线》，开业首日Costco部分商品的定价远低于线下零售同业和网络渠道。以热传的茅台为例，Costco售出的飞天茅台售价1498元一瓶，比贵州茅台厂家零售指导价还低一元，而市面上部分渠道该产品已经在3000元上下。
而更多参与营销的生活日用类、饮食类更是堪称白菜价，这吸引了大量中老年用户前往抢购。
即便是作为门槛对用户进行筛选的会费，Costco则一度将中国区定价定到了199元，正式开幕后才恢复到299元。这意味着，几乎只要购买一单大件商品就能回本。
不仅如此，Costco还规定，在会员卡有效期内，有任何不满意都可以随时取消会员卡，并拿到全额退款。这项在欧美相对常见、国内则往往设定较高门槛的慷慨退款规定，更是大大降低了尝鲜门槛。
显然，Costco火爆的原因，压根就跟其会员制没有关系，仅仅只是因为价格杀的足够低。
但可惜的是，这样白菜的价格可能并不会持久。据了解，之所以Costco大陆首店价格低廉，很大程度是叠加了开幕活动。据了解，开幕活动从8月27日持续到9月29日，优惠商品覆盖包括家用电器、生鲜美食、日用品、出行装备等在内的60种商品。
当优惠期过后，收取会费的Costco价格究竟是否具备吸引力仍然是一个大大的问号。
定位中高端群体的Costco，首日就出现了定位危机？
事实上，Costco在美国即便在没有优惠的情况下也比同行定价要低。
在Costco的模式中，其精选的SKU仅有不到4000，远低于普通商超动辄数万的SKU数量。这使得只经营爆款的Costco在采购和管理上具备明显优势，在供应链的更高议价权使得其商品成本更低。
而店内相对粗糙的装修、仓储式的摆放，也在尽一切可能压缩开支。
最终，Costco几乎以成本价售出商品，导致其售价低于同行，获得会员用户入会缴纳会费并进行重复购买。
这种模式下，Costco的利润点几乎只有会费。根据2019年三季度Costco的财报，毛利率远低于同行的Costco录得净利润为 9.06亿美元，大致与会员营收一致。
可以看出，一次性付出会费并多次购买，才是消费者使用Costco的正确方式。而具有如此大量购买力的用户，往往聚焦于中高端消费者。
这从Costco类似、此前已经进入中国的另一家会员制超市山姆会员商店可见一斑。据了解，山姆会员商店会费为260元/年，定位用户为年收入为2.5万美元（约17万元人民币）以上的家庭。这在中国一二线城市，确实属于中游水准；如果低于这一收入水准，在复购率不高的情况下，人们缴纳会费的意愿并不一定充足。
但从Costco开业首日的情况看，其吸引的用户群体明显与本应吸引的中产及以上的用户严重不符。
以“游击战”打法寻求便宜商品的中老年群体并没有Costco所希望的用户忠诚度。一旦开幕优惠期结束，Costco无法承载其买“白菜价”的需求，这部分用户可能会迅速丧失。
而Costco本应吸引的中产及以上用户群体，仍然没有真正青睐Costco。
一方面是体验问题。多名用户反映，在吸引大量大爷大妈后，Costco的购物体验与中高端相去甚远，店内高度拥挤，结账至少也需要一小时以上。
不仅如此，由于购物人群超出商家预期，现场安保明显出现不足。作为一家严格会员制的店面，甚至没有缴纳会费的消费者也可以入场。
这一状况如果不得到及时解决，其定位极有可能迅速跌落，无法回归中高端定位。
另一方面，即便是开幕优惠期过后，Costco所推崇的“家庭集中购物”模式能否在中国落地仍存有较大不确定性。
一般而言，为了降低成本，Costco一般选址都在城市郊区。本次开放的大陆首店亦是如此，其选址位于闵行的非核心区，周边没有大型商超，距离外滩开车需近30公里。
在欧美家庭，往往有一周开车进行家庭购物一次的习惯，这种习惯下，Costco的选址并无不妥。但在中国，消费者习惯了网购与家附近购物，鲜有家庭每周进行定期购物，这与Costco推崇的购物习惯有所不同。
考虑到Costco定价依然低于同行，这时候，日常定价的Costco商品能否低廉价到让中国家庭改变购物习惯，可能才是Costco接下来能否在中国大陆站稳脚跟的关键。
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