10年不涨的消费品行业，将在今年爆发？

今天我们来聊一个大家预期还比较低的行业：啤酒。

说到啤酒大家第一反应就是，这个行业很烂啊，为啥会聊到它？正是大家的这个反应，展现出现在大家对于啤酒行业的预期很低。

之前的啤酒行业确实当得起大家的这种低预期，2017年之前，各大啤酒公司为了抢夺市场份额，大举并购小啤酒企业，同时通过打价格战来抢占市场份额，这就使得各大啤酒公司资本支出很高，净利润率很低，实打实地烂企业。

但是等到这两年，情况开始有所改变，啤酒行业的大部分的市场份额已经被几家公司所占据。伴随着消费升级的浪潮，各家啤酒公司发现价格战已经不管用了，消费者现在更重视的是品质而非价格，所以各家公司开始放弃打价格战，转而进行转型升级，致力于产品高端化。

说到这里我们就能得出啤酒行业的逻辑：啤酒头部公司放弃打价格战，开始进行提价和产品结构的优化升级，同时关停落后产能放缓开厂节奏能够减少资本支出，这些因素共同作用，能够大大提升产品的盈利空间，对公司业绩有较大的正面影响。

那这个逻辑站得住脚吗？我们对这个逻辑进行全方位的考量。

1、啤酒头部公司的格局

目前啤酒行业的市场份额主要集中在几家公司手上，华润独占鳌头，取得了四分之一以上的市场份额，而青岛和百威的市场份额不相伯仲，都在15%左右，加上燕京和嘉士伯，这五家的市占率超过了70%，基本上进入寡头垄断市场，但是对比美日等国家的话，中国啤酒行业集中度仍然有进一步提升的空间。目前我国市场占有率最大的华润市占率尚未超过 30%，而在美国，百威英博的市占率超过 50%，在日本，朝日啤酒的市占率也达到 33%，所以未来头部的五家公司占据市场份额的动作仍会继续。

2、价格战的缘起，以及放弃打价格战的原因

那既然大家还会继续抢占市场份额，那价格战还会继续吗？

要想知道会不会继续，就必须把价格战的起因经过搞清楚。啤酒企业在初期相较利润更为重视市场份额，同时由于啤酒的附加值较低，运输成本较高，也就是我们上周说的短腿产品，因此并购中小啤酒厂商和破产收购后异地新设建厂成为有效的控制成本和抢占当地市场的方法，行业内并购不断。

同时为了能够抢夺市场份额，大型啤酒企业会通过低价走量来抢夺市场份额，导致行业内利润率较低，大型企业微利销售，中小企业大多亏损。同时国内啤酒厂商大规模的并购行为导致竞争加剧、行业内费用率不断增加、毛利率不断下滑，公司的盈利能力受到影响，许多小企业根本无法支撑，只能黯然离场。

而由于生活观念的改变，我国啤酒的人均消费量逐年下滑，而这就使得行业内产能利用率的不断下滑，啤酒厂商大规模收购的中小酒厂无法发挥其规模效应，加之产品结构低端化带来的低价竞争，利润率非常薄，因此啤酒厂商率先通过关闭小规模、低效率、经营亏损的工厂来优化产能结构、减少亏损。

但是单单优化产能是不够的，还得转变经营策略，随着生活观念的转变和消费升级浪潮的来袭，消费群体对于啤酒的要求出现了较大的变化：质量要求较高，对于量的需求不是很大，同时对价格不是特别敏感。所以原来的降价-走量占领市场份额的方法已经行不通了，在当下环境下，获取市场份额的比拼更多的是品牌、营销上的比拼，各家公司都走上了产品结构转型之路。而随着产品高端化趋势的推进，未来打价格战的可能性也是越来越低，未来更多的会是渠道、品牌等软实力的比拼。

3、提价和产品结构优化升级的表现

所谓的产品结构高端化，消费者买不买账呢？会不会只是一种概念？我们来看看市场对于啤酒提价的接受度以及对高端产品的需求有多大。

2018 年初啤酒企业集体提价，吨酒价提升幅度加速，华润啤酒/燕京啤酒(000729)2018 年吨酒价提升 10%左右。2019 年上半年青岛啤酒(600600)/华润啤酒吨酒价分别上涨 5%左右，继续保持较高增幅。

根据 数据统计，目前中国的啤酒产品结构还是低端产品占据绝大部分的销量，但是高端产品和中高端产品销量发展迅速，从 2010 年 2015 年间，高端啤酒产品的销量占比从 翻了接近3倍，市场份额占比从 2010 年的近10%提升到 2015 年的 20%以上。中高端啤酒销量的快速增长反应了国内消费水平的提升以及居民对于高端啤酒的需求提升。

而从各家啤酒公司的毛利率和净利率来看，各家上市公司的指标都有了一定的提升，尤其是以高端化动作最快的重庆啤酒(600132)为甚。

率先关停低端产能，引进嘉士伯高端品牌的重庆啤酒近两年的业绩出现了较大幅度的增长

而市场对其高端化也做出了肯定，从16年至今，重庆啤酒翻了接近5倍！

所以产品结构高端化是切切实实的趋势，是对业绩有正面影响的，而不是炒概念。

4、能提升多少盈利空间

那高端化既然是种切切实实的趋势，那它对各大啤酒企业的业绩会有多大的影响呢？从吨价看，国内啤酒企业吨价仍有较大提升空间。我们将国内企业与百威亚太进行对比，百威亚太的 2018 年的销售吨价约为 5500元/吨，远高于中国区其他主要啤酒品牌吨酒价。以华润啤酒为代表国内啤酒的主流价格带在 2500-2800 元/吨，百威中国吨酒价是其 1.6 倍，国内啤酒公司与百威亚太相比，吨酒价仍有较大的提升空间。

从远期视角来看，在产品高端化、提价以及减少资本支出等一系列操作下，华润、青岛这两个占据最大市场份额的净利率，向率先进行高端化的重庆啤酒看齐，若二者都能达到10%的净利润率的话，那业绩提升的空间将是十分可观的。而燕京啤酒的市场份额逐年下滑，显现出颓势，不是我们重点关注的对象。

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