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彩妆品牌转型的“春风”来了？
2019-08-16 03:48:50 来源：信息时报 阅读量：1992
□信息时报记者郑晓玫
日前，圣罗兰美妆旗舰店落户广州。记者探访时发现，除了“招牌产品”彩妆之外，圣罗兰美妆在门店内还划分出香水和护肤的区域。对此，其中国品牌总监邢夏淳在接受记者采访时表示，从长远的发展来看，必须形成“彩妆+香水+护肤”三条腿并行的格局，并且三条腿都需要强劲有力，品牌才能找到全新增长点。而除了圣罗兰，美妆市场近年来“大融合”的趋势越发明显。比如雅诗兰黛旗下的彩妆品牌TF就用一支售价3000多元的精华液做“敲门砖”，宣布进军护肤品领域。对此，业内人士表示，单一品牌开拓多品类，前期投入的成本非常巨大，小品牌要跟进一定要三思后行。
专业彩妆品牌开辟新战线
“我们进入中国市场是以彩妆开始的，这几年顺着彩妆行业蓬勃发展的势头，公司在彩妆领域取得了非常好的成绩，中国也成为圣罗兰美妆的全球第一大市场。”邢夏淳介绍，公司进入中国市场已有6个年头，如今品牌已进入到寻找新增长点的阶段，除了彩妆外，香水、护肤品类也将会成为品牌在中国市场的开拓方向。其中，在经过多年的准备之后，将在明年年初前推出全新的护肤产品线，把环保包装等理念融入其中；香水也会成为品牌在未来3~5年重点培养的品类。
雅诗兰黛旗下的TF美妆也有些类似。自2006年凭借一款香水进入全球美妆市场后，TF就一直专注在彩妆领域，并且在2015年进入中国市场后，就一直定位在高端彩妆品牌。然而，在彩妆界驰骋了十多年后，TF在近日宣布进军护肤领域。记者了解到，TF会推出全新护肤产品线，首期推出两款产品：一款血清精华和一款面霜精华，均以咖啡因和日本绿茶成分为特色，售价分别为350美元和450美元。目前这两款产品已在美国的线下门店上市，计划在今年9月推广至全球500家门店。
为何TF美妆和圣罗兰美妆两大品牌在“蛰伏”多年后，选择在近期向新品类发起冲击？中国香料香精化妆品工业协会双创委员会秘书长、上海家化(600315)联合股份有限公司原董事总经理王茁表示，TF美妆等品牌发力护肤领域，其实是企业为布局全球市场而作出的策略。
“全球不同国家和地区之间的市场发展逻辑其实不太一样。像欧洲国家市场，美妆行业的发展顺序是从香水到彩妆再到护肤；美国市场则是从彩妆到香水再到护肤；而中国市场的发展顺序相差较大，是从护肤入手到彩妆再到香水……可以发现，在欧美，彩妆市场已趋向饱和状态，品牌之间大多是份额之争。在此背景下，扩展新品类成为品牌的必然选择。而护肤、香水和彩妆作为美妆领域最为相近的品类，开拓的难度相对较小。而护肤品类的市场份额和市场空间，在国外是一个发育不充分的潜力市场，自然会引发品牌关注。”王茁表示。
渠道对开拓新品类影响大
眼看TF美妆、圣罗兰美妆等已启动护肤品产线，那么是不是彩妆品牌进军护肤领域就能从市场分到一杯羹？业内人士表示，答案是否定的，市场上也有不成功的案例。
该人士表示，比如国产彩妆品牌卡姿兰，它从2001年创立后，在2009年推出凯芙兰品牌，当时将其定位为护肤品牌，并提出了“彩妆+护肤”两条腿走路的战略。可这一护肤品牌如今发展得怎样呢？
记者根据提示，昨日登录卡姿兰天猫旗舰店搜索，发现店内未能搜索到护肤产品的身影；再搜索凯芙兰天猫旗舰店时，也发现店内出售的均是定位学生一族的彩妆产品，未见出售任何护肤产品。
为何曾经重点打造的护肤产品会消失？卡姿兰掌门人唐锡隆在接受媒体采访时表示，卡姿兰是国产彩妆品牌的“开山鼻祖”，未来将用减法面对激烈的市场竞争，将持续聚焦在专业彩妆领域。
唐锡隆说，专业度对品牌很重要。而从凯芙兰的发展来看，企业要开拓新品类，实现“彩妆+护肤”的格局的确不容易。王茁也告诉记者，对于化妆品集团来说，可以不同的品牌去覆盖不同的品类，确实可实现多品类发展，但对于单品牌来说，没有经过长时间的积累，并不建议去开拓新品类。因为全球大部分市场都是难以接受一个品牌在行业中的跨度太广的，比如涵盖彩妆、护肤，甚至是洗护。
王茁表示，单品牌要实现多品类发展，高端品牌成功的机率会比较大，比如香奈儿等奢侈品牌。这是因为客户对品牌的黏性较高，会更看重品牌传递的文化和IP，而非专业度。另外，渠道也是品牌开拓市场的一大难关。彩妆品牌如果要开拓新品类，一定要确保渠道顺畅。可现在很多品牌连B2C的电商渠道都还没做好，也没有足够的自营规模，太过依赖渠道商，但渠道商可能还代理着其他品牌，并没有精力来进行专门推介。所以，如果一个没有基础的护肤品牌突然要进入他们的渠道，那经销商肯定会很慎重的。
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