兰亦翎：这里有一份走心的“福特Mustang55周岁生日传播方案”等你接收

编者按：2019年5月24日，由搜狐汽车、数字品牌榜、芥末汽车联合主办的汽车营造社第七期沙龙暨SO-ME指数4月发布在北京成功举办。

对营销人来说，“用户思维”是一个常说常新，缺乏统一标准的概念。它既有技术的理性，又有艺术化的感性。如何定义用户思维？如何通过大数据手段，把用户思维量化？在当前汽车消费总体下滑的环境下，对用户的精耕细作愈发重要。搜狐汽车用精品内容为车市加温，搭建一个分享、畅谈的平台，以新鲜观点碰撞，以期影响有影响力的人。

以下是福特中国传播与公共事务部总监兰亦翎的演讲实录：

感谢主办方搜狐汽车、芥末汽车以及数榜邀请福特到这个平台跟大家分享一些我的想法。我今天主要就传播领域来谈谈我们福特的策略。

“更福特更中国”的方式推出产品

首先第一个纠正一下各位的观念，Mustang不是一款新车，它已经诞生55周年了，4月17号是它的生日，我们每年在4月份的时候会利用这个生日的时间点做一些不管是线下还是线上的传播。前几年也有做，线下的活动大家没参与或者线上的声量互动不够大家没有关注到，我们刚刚也从数榜揭晓的榜单中了解到，我们福特的SO-ME指数在行业里面很领先，为什么在4月份我们一下获得这么多的大家关注？

福特18年到现在，在中国遭遇到很多困境和挫折。整体汽车环境不管是全球也好还是中国也好，增长趋势非常放缓的外部环境下，再加上福特内部的调整，包括汽车产品的周期、组织架构的变化、人员的调整，坦白说我们比较“内忧外患”。

4月份利用上海车展这个时间推出了完整的专门针对福特中国的“福特中国2.0战略”，大的概念就叫做“更福特更中国”。

不管汽车行业内或者是普通的消费者对福特的了解很大层面上都停留在“福特是有一百多年历史的汽车企业，我们发明了汽车生产的流水线，把汽车产品带给了普通生产线上的消费者，让所有人买得起车”，在中国这个概念得到一定的普及和认知。

福特进入中国的时间比较晚，刚开始进入中国的产品比较欧洲化，福克斯、蒙迪欧这些产品基本上都是欧洲设计从欧洲引进过来的，有它的历史原因。

但是最近这些年大家会发现，中国市场变化太快了，消费者的需求变化非常快，福特产品跟不上了。

从整体品牌来看，这两年本土品牌自主品牌起来的特别快，他们知道中国消费者要什么。福特的产品前几年做得非常好的时候，欧洲产品契合消费者的需求，近三五年来福特没有跟上消费者的变化。

4月份我们调整了在中国的战略之后，“更福特.更中国”的战略之下，我们有五大计划十大中心，怎么推进这五大计划当中非常重要的产品计划，我们命名为330，未来三年以内有30款新车要在中国市场推出。

怎么把这些产品让中国消费者去了解？我们希望以更中国的方式，更福特的方式来推出。

“更福特”体现的是我们是一家美国公司，带有非常深入到骨髓的美国先锋精神，包括它的产品和追求的在理念或者品牌精髓。最能够代表福特美式先锋的产品就是Mustang。

一次成功的传播方案是怎么做的？

4月17号是Mustang55岁生日，福特在全球尤其在美国市场做了很多庆祝生日的活动。在中国特别为中国市场或者为我们的消费者设计了互动传播的活动，最主要的目的要解决这个车已经在中国卖了好几年了，在没有新款推出之前怎么持续做这个传播？

发现非常重要的一点，你一定要跟车主有连接，让他们来告诉其他潜在的消费者，我为什么喜欢这个车，我怎么玩这个车。尤其是福特的很多车比如Mustang还有福克斯RS性能车钢炮车，一定告诉他在什么场景下使用这个车，它不是一款日常通勤用的车，一定注重它的驾驶乐趣，很可能在你拥有了第一辆、第二辆之后的一辆车，这个非常重要。

我们设计案例的初衷，要让我们的车主亲身惊艳或者亲身作为自己的分享去告诉大家，我是怎么玩这个车的。

为了避开上海车展的喧闹，我们把4月份最后一周作为Mustang生日宣传期。3月份准备一些素材，拍摄了一个视频叫做Mustang夜跑，我们发现车主开Mustang的不管是5.0也好，2.3也好，白天交通太拥堵了，尤其在北京的交通环境当中很遭罪，很多人选择在夜里12点以后，尤其平时工作压力特别大，希望在晚上有一个时间属于他自己，开车自己出去跑一圈。他自己跑又觉得很孤独，希望跟车友们一起玩，有一个交流的平台。

我们先做了一个视频，就叫“Mustang夜跑”。“Mustang和你不知道的北京一夜”开车在北京各个经典的地标建筑有一些镜头的露出，概念是把这个做成一个传播的素材。

4月13号联系了Mustang在中国的车主俱乐部，这个俱乐部不是我们福特官方组织的，而是纯粹民间自发组织的俱乐部，已经做了很多年，我们在Mustang进入中国之前它已经存在，那时候是平行进口的车，他们已经是车主了。

随着我们正式引进中国之后，这个俱乐部得到壮大，有越来越多的成员。我们联系了车主俱乐部，由他们来策划，我们跟他们商量有这样一个时间点，俱乐部由他们完全自己来设计怎么样庆祝生日，给他们的车、他们的家人在一起过这个生日。

所有的线下活动由俱乐部的部长发起人来设计，他召集在北京加上外地的55辆Mustang参加这个活动。我们做了很多素材的搜集，到现场有车主的采访，有一些视频的拍摄，所有内容的制作跟他们有一个合作。

这个活动做下来，整个俱乐部当天的流程55台车聚齐有一个party，也有分享自己开Mustang的经历，纯粹非常美式的自由的分享。同时他们自己也发起今年俱乐部有一个开Mustang穿越中国的66号公路的车主活动，傍晚开始party，用完晚餐晚上八九点，他们选了符合条件的去参加夜跑，他们选择了一条路线，我们做了拍摄。

上海车展结束之后我们开始启动，4月23号开始启动线上的整体传播。4月23号用我们自有平台，刚才提到的企业能够自己掌握的阵地就是官方微博和微信做了一个发布，发布的内容也是我们自己制作的。

陈安宁总上任之后，他平时开的座驾也是Mustang，企业高管的NO.1不管在美国工作还是在中国工作一直在开这个车，由官方做这个发布。

这个效果在我们的官微、官方公众号取得非常好的互动效果。参加Mustang俱乐部party活动上有很多非常酷炫的车主，我们采访他们做了一个车主人物报道，专门告诉大家谁在开Mustang，他们的生活方式是怎么样的，他们的群像，他们的生活理念、生活方式是怎么样的，我们重点选了三个车主，他们是怎么买这个车的，他们买了之后怎么用，用了之后遇到什么问题，最后归结成一个主题叫做“不惧改变”。这个也跟福特整个品牌传播的理念拢在一起，我们不惧怕任何改变，虽然在中国市场遭遇到一些困难，但是现在做出了改变，我们会用“更福特更中国”的战略重塑福特在中国的形象和表现，人物服务于整个品牌传播。

我们把所有的线下活动素材经过精心的准备，分成几类。首先第一类是图文类的，我们把它分发给感兴趣的媒体，媒体可以自主来进行传播。第二类，小视频，重点打微信这个平台，那几天我们发给媒体老师也好，发给车主朋友也好，他们发出来的小视频都是祝福特Mustang生日快乐，那两三天的影响力或者受关注度如此之高，以至于很多媒体朋友跑来问我们，是不是组织了一个夜跑的活动？是不是就是明天晚上我要参加？关注度很高，好感度很高，如果我们办这个活动，参与度肯定非常高。还有九宫格，车主和媒体老师们的关注点是非常不一样的，媒体老师有时候被你打动帮你做传播有方方面面的原因，但是车主不一样，车主纯粹处于内心的情感，给车主做的九宫格非常简单，就是生日快乐！把这个素材分发给所有的车主俱乐部成员以及包括身边所有Mustang的车主，这个又引发了车主在微信朋友圈和微博上面的主动传播，这个量非常大，它的影响力各方面来说要比媒体老师局限在媒体圈层的传播影响力更大。

由官方主动去倡导的报道也好或者传播也好，最后达到一个很好的效果，成功吸引了不同的媒体或者不同的车主或者是潜在的客户关注这件事。这个报道或者传播的声量越来越大，有一个雪球效应，帮助福特在生日周取得很好的传播效果。后面有一些数据坦白说比较单一，从我们自己的舆情公司帮我们做了一些总结和分析，刚才听了叶总的介绍我觉得特别好，第三方更公正，而且更客观，看的是全面的东西，我们更多是自己的纵向总结和比较，固然给我们今后的传播工作做一些参考，其实更重要的还是要看第三方给到我们什么样的全行业分析。

整个4月份包括生日周期间，我们自己的微信公众号发了12篇文章，有不同的类型，有专注在Mustang，有专注在福克斯，有专注在领界，有上海车展品牌传播的，Mustang在里面的占比起到非常重要的作用。在微博平台上面找了几个竞品声量的比较，只是一个单一的纬度，所谓的浏览量、声量的比较，像刚才叶玮讲到的几个纬度还可以做更多深入的学习和研究。我们摘取了在微博上面网友发得比较好的正面的原创微博示范。

自己总结下来，这个案例从创意到执行是一个非常短的周期，基本就三月中旬到四月底，四月份上半月还在忙车展没有怎么去做Mustang，从四月中下旬开始做，整个传播周期也比较短，但是作为一个案例来讲非常灵巧，而且达到的KPI还是比较满意的，投入产出比也是很高的。

有几个做得比较好的地方跟大家共同分分享一下：

首先从厂商来讲，做传播最重要的是你的内容，这个内容不是指福特自己关起门来闭门造车造一些内容，而是真正和消费者一起，和车主和媒体一起去共同来创造，共同去创意这些内容。内容的形式也很重要，这就涉及到为什么So—Me榜单左边是社交媒体的平台，右边是垂直汽车平台，还有搜狐有影响力的大的媒体平台，什么样的媒体平台适合什么样的内容，这个也是我们现在不断学习和提高的部分，在Mustang这个案例上面我们有比较多的心得，不是说一个内容就适合所有的平台，这个时代早就过去了。我们现在准备所有的内容，不管是从哪方产出，都是多形式、多立体化的。

和车主的情感营销非常重要，像Mustang这种车本身就具有很高的情怀元素在里面，相对来说会好做一点。但是对于更多的比如福特旗下福克斯、蒙迪欧、锐界这种车怎么在情感线上达到营销的效果，这个也是我们还在学习的地方。

我们也有用到一些KOL，这个大家都理解，不管在什么平台，找到真正契合你这个产品，契合你这个车型的KOL，跟他们进行良好的互动其实能够带动你整个的传播效果。这种KOL对于福特来讲比较少用明星，但是不是说完全不用，可能也会根据各个产品来做，在这么多年的传播当中用明星的比例稍微少一点。一方面比较贵，另外一方面明星的传播效果瞬间性比较好一点，推新品的时候需要在一周内达到声量的爆点我们用明星好一点，现在我们对在售车型更关注在社交媒体上找真正契合的车主或者说这个领域当中的KOL来做这件事。

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